Termisanasto

Aggregoitu aineisto

Summattu tai muulla tavoin tilastollisesti käsitelty aineisto (prosentit, kertoimet jne.) Aggregoidun aineiston vastakohta on aggregoimaton aineisto.

Aineisto

Aineisto pitää sisällään tietoa tutkituista ilmiöstä, olioista tai niiden välisistä suhteista. Voimme ottaa aineiston analyysissa huomioon sen lähteen (primääri- tai sekundääriaineisto) tai sen, miten sitä on työstetty (aggregoitu tai aggregoimaton aineisto).

Aineistonkeruumenetelmät

Menetelmiä, joiden avulla kerätään aineistoa tutkimusongelmaan liittyen. Kvantitatiivisen tutkimuksen yleismmät menetelmät ovat kyselytutkimukset, havainnointi ja kokeet. Kvalitatiivisen tutkimuksen menetelmiä ovat henkilökohtaiset syvähaastattelut ja ryhmäkeskustelut.

Aggregoimaton aineisto

Aineisto, jota ei ole tilastollisesti käsitelty ja joka on siis siinä muodossa, jossa se kerättiin. Aggregoimattoman aineiston vastakohta on aggregoitu aineisto.

Aineistonkeruu

Prosessi, jossa valittujen menetelmien ja tekniikoiden avulla kerätään tarvittavaa tietoa vastaajilta. Kvantitatiivisessa tutkimuksessa yleisimpiä aineistonkeruun menetelmiä ovat kyselytutkimukset, havainnointi ja kokeet, kvalitatiivisessa tutkimuksessa puolestaan henkilökohtaiset syvähaastattelut ja ryhmähaastattelut.

Asiakastyytyväisyys

Tietoa liittyen asiakkaan tyytyväisyyteen tavaraan tai palveluun, mikä on erittäin arvokasta kyseistä tavaraa tai palvelua markkinoilla tarjoavan yrityksen menestyksen kannalta. Tutkimuksessa voidaan selvittää välitöntä tyytyväisyyttä (heti ostotapahtuman jälkeen) tai kumuloitunutta tyytyväisyyttä (pidemmän ajan kuluttua tai tuotteen useamman käyttökerran jälkeen).

Asteikon käyttö

Käytettäessä arviointiasteikkoa vastaaja voi kuvata mielipidettään, asennettaan tai käytöstään valitsemalla sopivan vastauksen valmiiksi määriteltyltä asteikolta. Selvyyden vuoksi asteikkoa täydennetään usein numeroilla, sanoilla tai grafiikalla.

CAPI

CAPI (tietokoneavusteinen henkilökohtainen haastattelu) on menetelmä, jossa haastattelija esittää kysymykset suoraan vastaajalle henkilökohtaisesti ja kirjaa saadut vastaukset sähköiseen kyselylomakkeeseen multiamedialaitteella (tabletti, kannettava tietokone, älypuhelin).

CATI

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) tarkoittaa kyselymetodia, jossa haastattelija esittää kysymykset vastaajalle puhelimitse ja syöttää saamansa vastaukset sähköiseen lomakkeeseen.

CAWI

CAWI (tietokoneavusteinen verkkohaastattelu) on verkkoyhteyttä hyödyntävä haastattelumenetelmä, jossa vastaaja täyttää sähköisen kyselyn. Vastaaja voi saada lomakkeen sähköpostitse tai täyttää sen verkkosivuilla. Tämä haastattelumenetelmä on edullisempi ja vähemmän aikaa vievä kuin CAPI ja CATI -tekniikat. Sitä käytettäessä on kuitenkin otettava huomioon muutama seikka:

• Kaikilla ei ole tietokonetta tai verkkoyhteyttä.
• Jotkut vastaajista voivat pelätä tietojen väärinkäyttöä ja saattavat sen vuoksi täyttää osan kysymyksistä (tai jopa kaikki) virheellisesti.
• Haastattelututkimuksen tulokset vaihtelevat riippuen metodista, jolla vastaajat on valittu (asiakastietokanta, internet-paneeli, satunnaisotanta).

Esiintymistiheys eli frekvenssi

Esiintymistiheys ilmaisee tiettyjen muuttujien ja niiden variaatioiden esiintymiskertojen lukumäärää tutkimusaineistossa. Tämä tarkoittaa esimerkiksi tietoa siitä, kuinka monta vastaajaa on vastannut tiettyyn kysymykseen ja kuinka monta heistä päätyi mihinkin vastausvaihtoehtoon. Esiintymistiheys jaetaan kolmeen tyyppiin:

• Esiintymistiheys tarkoittaa tietyn vastauksen esiintymiskertojen lukumäärää.
• Suhteellinen esiintymistiheys tarkoittaa tietyn vastauksen suhteellista osuutta kaikista kysymykseen saaduista vastauksista. Sitä ilmaistaan prosenttiluvulla ja se antaa yleensä enemmän tietoa kuin pelkkä esiintymistiheys, sillä se näyttää yksittäisten vastausten jakautumisen.
• Summafrekvenssi eli kumulatiivinen esiintymistiheys tarkoittaa yksittäisten vastausten suhteellisten esiintymistiheyksien yhteenlaskettua arvoa.

Epälineaarinen riippuvuus

Numeeristen muuttujien välinen suhde, joka on epäsuora ja jonka graafiseen havainnollistamiseen käytetään sen vuoksi jotain muuta käyrää kuin suoraa.

Ei-tyhjentävä tutkimus

Tutkimustapa, jossa vain osa perusjoukon yksiköistä tutkitaan. Tulokset pätevät näin ollen vain valittuun otokseen ja ne tulee käsitellä tilastollisen yleistämisen menetelmin (esim. hypoteesin testaus), jotta ne voitaisiin yleistää koskemaan koko perusjoukkoa.

Ensimmäisen asteen aineiston kategorisointi

Yksittäisten arvojen esiintymistiheyden ja niiden muuttujien tutkiminen (esim. kyselyyn osallistuneiden naisten ja miesten määrä). Lisätietoa prosessista saat kohdasta kategorisointi.

Hypoteesi

Hypoteesi on toistaiseksi vahvistamaton olettamus muuttujan tai muuttujien ominaisuuksista tai niiden välisistä suhteista. Aineiston analyysin kautta olettamus joko vahvistetaan paikkansa pitäväksi tai kumotaan. Muotoilun perusteella voidaan erottaa kaksi hypoteesityyppiä:

• Kuvaileva hypoteesi, joka kuvailee tietyn muuttujan ominaisuuksia.
• Selittävä hypoteesi, joka kertoo valittujen muuttujien välisistä suhteista.

Havainnointi

Kvantitatiivinen tutkimusmetodi, jonka aikana havainnoijan ja havainnoinnin kohteen välillä ei ole suoraa yhteyttä ja jonka aikana havainnoija tarkkailee ja tallentaa havainnoinnin kohteen reaktioita ja käyttäytymistä.

Haastattelu

Ks. Henkilökohtainen syvähaastattelu.

Hypoteesin testaaminen

Tilastollisen yleistämisen menetelmä, jonka avulla on mahdollista todentaa niiden oletusten luotettavuus, jotka perusjoukosta on tutkitun otoksen perusteella tehty.

Henkilökohtainen syvähaastattelu

Laadullisen tutkimuksen kyselytekniikka, jossa haastattelija puhuu vain yhden vastaajan kanssa kasvokkain ja yrittää saada selkoa vastaajan ajatuksista. Syvähaastattelun tulisi kestää enintään 60 minuuttia, jonka jälkeen vastaajan keskittyminen alkaa herpaantua. Tämä tekniikka on kallista ja aikaa vievää, mutta auttaa pääsemään tutkimusongelmaan syvemmin kiinni.

Itsevalinta

Vastaajien valinnassa käytetty epäedustava tekniikka, jossa vastaaja itse päättää osallistua tutkimukseen tai mielipidekyselyyn.

Kysymyspatteristo

Keskenään samantapaiset kysymykset on mahdollista niputtaa ns. kysymyspatteristoon. Vastaajasta tuntuu tällöin, että kysymysten määrä vähenee ja vastaaminen muuttuu selkeämmäksi ja nopeammaksi. Toisaalta kysymyspatteriston selkeys kärsii kysymysten liian suuresta määrästä.

Kohderyhmä

Valitaan ryhmä havaintoyksiköitä (asiakkaita, potentiaalisia asiakkaita, kumppaneita tms.), joita lähestytään. On tärkeää tietää joukosta mahdollisimman paljon etukäteen, esimerkiksi sen koko, ominaispiirteet (demografiset, maantieteelliset, psykografiset tai sosioekonomiset kriteerit) tai suhde tutkimusongelmaan.

Kyselytutkimus

Kyselymenetelmän lomakemuotoinen työkalu, joka sisältää tutkimusaiheeseen liittyviä kysymyksiä. Kysymykset voi esittää haastattelija suoraan (CAPI ja CATI -menetelmät) tai vastaaja voi osallistua verkossa ilman kontaktia haastattelijaan (CAWI-menetelmä).

Kysyminen (haastattelu)

Markkinointitutkimuksen käytetyin menetelmä eli kysely perustuu suoraan tai välilliseen tiedon keräämiseen vastaajilta. Tilanteen, tutkimuksen luonteen ja kohderyhmän mukaan haastattelija voi esittää kysymykset suoraan (CAPI ja CATI -menetelmät) tai vastaaja voi osallistua verkossa ilman kontaktia haastattelijaan (CAWI-menetelmä).

Korrelaatiosuhde

Korrelaatiosuhde ilmaisee numeeristen muuttujien välisen epälineaarisen suhteen vahvuutta. Se voi saada arvoja, jotka ovat 0:n ja 1:n välillä: Arvo 0 ilmaisee numeeristen muuttujien riippumattomuutta, kun taas arvo lähellä numeroa 1 ilmaisee vahvaa riippuvuutta.

Kategorisointi

Kyseessä on sellaisten kategorioiden määrittely, joihin yksittäisiä muuttujia voi liittää ja joiden kanssa tutkimuksessa tullaan työskentelemään. Kategoria voi sisältää vain yhden muuttujan (esim. sukupuoli) tai usemman muuttujan tietyllä numerolla ilmaistavalla välillä (ikäryhmät, pituus, paino jne.). Kategorioiden tulee olla toisensa pois sulkevia siten, että kunkin vastaajan vastaus voidaan luokitella vain yhteen kategoriaan. Kategorioiden määrän tulee perustua siihen, mitä tutkimuksessa haetaan ja miten kerättyjä tietoja tullaan analysoimaan. Yksityiskohtaisuuden perusteella voidaan suorittaa tietojen ensimmäisen asteen, toisen asteen ja ylempien asteiden luokittelu.

Kontingenssikerroin

Kerroin, jonka avulla voi selvittää kahden laadullisen muuttujan suhteen vahvuuden. Kontingenssikertoimia on kaksi - Cramérin ja Pearsonin.

Korrelaatiokerroin

Kerroin, jota käytetään kahden numeerisen muuttujan lineaarisen suhteen vahvuuden määrittämiseksi. Se voi saada arvoja, jotka ovat -1:n ja 1:n välillä:

• Negatiivinen luku tarkoittaa negatiivista suhdetta, jossa yhden muuttujan arvon kasvaessa toisen muuttujan arvo laskee.
• Positiivinen luku kertoo positiivisesta riippuvuudesta, jossa molempien muuttujien arvot nousevat samanaikaisesti.
• Mitä lähempänä korrelaatiokertoimen arvo on lukua -1 tai lukua 1, sitä vahvempi on muuttujien välinen lineaarinen suhde. Luku 0 taas merkitsee sitä, ettei muuttujaparin välillä ole havaittu lineaarista riippuvuutta.

Korrelaatio

Käsite, joka ilmaisee numeeristen muuttujien välistä riippuvuutta. Sen perusteella, mitä tyyppiä muuttujien välinen suhde on, voidaan laskea korrelaation vahvuus joko korrelaatiokertoimen avulla (lineaarinen riippuvuus) tai korrelaatiosuhde (epälineaarinen riippuvuus).

Korrelaatioanalyysi

Prosessi, jolla selvitetään kahden numeerisen muuttujan välisen suhteen intensiteetti. Korrelaatiokertoimen avulla määritellään muuttujaparin lineaarisen riippuvuuden vahvuus ja korrelaatiosuhteen avulla määritellään niiden välisen epälineaarisen suhteen vahvuus.

Kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus

Primääritutkimuksen laji, joka pyrkii etsimään vastauksia kysymykseen "Miksi?" eli tunnistamaan vastaajien sisäisiä prosesseja ja heidän käytökseensä tietoisesti ja tiedostamatta vaikuttavia syitä ja motiiveja. Kvalitatiivinen tutkimus syventää näkemystä tutkimusongelmasta, ja kerätyn aineiston analyysiin vaaditaan yleensä psykologia. Tulosten yleistäminen koko perusjoukkoa koskemaan on mahdotonta tai erittäin vaikeaa. Kvalitatiivisen tutkimuksen perusmenetelmiä ovat henkilökohtaiset syvähaastattelut ja ryhmäkeskustelut.

Kvantiilit

Merkitseviä arvoja, jotka jakavat nousevassa järjestyksessä olevan aineiston luokkiin niin, että jokaisessa luokassa esiintymistiheys jakautuu tasan. Sen mukaan, kuinka moneen osaan kvantiilit kunkin aineiston jakavat, voidaan puhua esimerkiksi:

• Mediaani eli jakauman keskimmäinen piste, joka jakaa aineiston kahteen osaan, joissa esiintymistiheys jakautuu tasan.
• Kvartiilit eli kolme arvoa (alakvartiili, mediaani, yläkvartiili), jotka jakavat aineiston neljään osaan, joissa esiintymistiheys jakautuu tasan.
• Oktiilit eli seitsemän arvoa, jotka jakavat aineiston kahdeksaan osaan, joissa esiintymistiheys jakautuu tasan.
• Desiilit eli yhdeksän arvoa, jotka jakavat aineiston kymmeneen osaan, joissa esiintymistiheys jakautuu tasan.
• Persentiilit eli yhdeksänkymmentäyhdeksän arvoa, jotka jakavat aineiston sataan osaan, joissa esiintymistiheys jakautuu tasan.

Kvantitatiivinen eli määrällinen tutkimus

Primääritutkimuksen laji, joka pyrkii etsimään vastauksia erityisesti kysymykseen: "Kuinka paljon?" ja keräämään riittävän edustavan aineiston tilastollista analyysia varten. Siksi monia vastaajia lähestytään standardoidulla tavalla eli keskenään samalla tavoin. Kvantitatiivisen tutkimuksen perusmenetelmiä ovat kyselytutkimukset, havainnointi ja kokeet.

Kysymys

Muotoilu, joka vaatii selitystä (lisätietoa) ja joka voidaan määritellä perustuen:

• Vastausvaihtoehdot:
  • Avoimet kysymykset - vastaajalle ei tarjota vastausvaihtoehtoja, ja hän voi vastata kysymykseen omin sanoin.
  • Suljetut kysymykset - haastateltava valitsee rajatusta määrästä vastausvaihtoehtoja sen, jota pitää todenmukaisena tai joka eniten vastaa hänen näkemystään.
  • Puoliavoimet kysymykset - kompromissi avointen ja suljettujen kysymysten välillä. Vastaajalla on valmiiden vaihtoehtojen lisäksi mahdollisuus valita kohta "muu vastaus", johon hän voi useimmiten myös syöttää oman vastauksensa.
• Tarkoitus:
  • Apukysymykset - käytetään suhteen luomisessa vastaajiin, aiheeseen tutustuttamisessa ja aineistonkeruun sääntöihin perehdyttämisessä.
  • Sisältöön ja tuloksiin liittyvät kysymykset - koskevat tutkimusongelmaa ja pyrkivät selvittämään vastaajien mielipiteitä, näkemyksiä ja motiiveja sekä keräämään muuta tietoa hyödynnettäväksi tulosten analyysissa ja ratkaisuehdotuksen laatimisessa.

Keskustelu

Kvalitatiivisen tutkimuksen yleisin tiedonkeruumenetelmä, jossa kokenut, psykologian tai sosiologian ammattilainen keskustelee joko yhden (henkilökohtainen syvähaastattelu) tai useamman (ryhmähaastattelu) vastaajan kanssa. Haastattelua käytetään myös kvantitatiivisena tutkimusmetodina. Tällöin haastattelut toteuttaa useampi haastattelija, ja haastattelijaan kohdistuvat vaatimukset ovat pienempiä.

Keskiarvo

Tutkitun ilmiön yleisen tason ominaisuus, joka mahdollistaa ilmiön vertailun kahden tai useamman joukon välillä. Kyseiseen ominaisuuteen kuuluvat myös esimerkiksi moodi, mediaani ja halkaisija.

Korkeamman asteen aineiston kategorisointi

Arvojen suuremman määrän ja niiden muuttujien keskinäisten kombinaatioiden vertailu ja niiden välisten erojen sekä suhteiden selvittäminen (esim. ero tyytyväisyydessä tuotteeseen keskiasteen koulutuksen saaneilla miehillä). Lisätietoa prosessista saat kohdasta kategorisointi.

Lineaarinen riippuvuus

Numeeristen muuttujien välinen suhde, joka on suora ja voidaan sen vuoksi havainnollistaa viivalla.

Mielipidetutkimus

Mielipidetutkimuksessa esitetään muutama kysymys tietystä teemasta esimerkiksi sanoma- tai aikakauslehdissä, verkossa tai henkilökohtaisesti vaikkapa kadulla tai ostoskeskuksessa. Mielipidetutkimuksiin osallistuvat tyypillisesti ihmiset, joilla on enemmän vapaa-aikaa (esim. eläkeläiset, opiskelijat, äitiyslomalla olevat). Kyseessä on ns. itsevalinta, eikä saatu otos näin ollen ole edustava. Mielipidetutkimus sopiikin suhteiden solmimiseen tai vahvistamiseen tietyn kohderyhmän kanssa, mutta ei strategisen päätöksenteon pohjaksi.

Muuttuja

Tutkimuksen taustamuuttujat (ikä, sukupuoli, koulutustaso, tyytyväisyys jne.), jotka voivat vaikuttaa saatuihin tuloksiin.

Mediaani

Arvo, joka jakaa nousevassa järjestyksessä olevan aineiston kahteen osaan, joissa esiintymistiheys jakautuu tasan. Mikäli arvoja on pariton määrä, mediaani on arvoasteikon keskimmäinen numero. Mikäli arvoja on parillinen määrä, mediaani on kahden keskimmäisen arvon aritmeettinen keskiarvo.

Moodi eli tyyppiarvo

Moodi eli tyyppiarvo on aineistossa useimmin esiintyvä arvo eli jolla on suurin esiintymistiheys. Moodi on mahdollista määrittää niin numeerisille kuin sanallisille arvoille.

Markkinatutkimus

Systemaattista tutustumista markkinoihin, niiden toimijoihin ja toimijoiden välisiin suhteisiin. Päämääränä on aineiston hankinta markkinointipäälliköiden strategisen ja taktisen päätöksenteon pohjaksi. Markkinatutkimuksia voi jaotella esimerkiksi seuraavin perustein:

• Päämäärän mukaan perustutkimukseen (akateeminen, tieteellinen) ja sovellettuun (kaupallinen) tutkimukseen.
• Tutkimuksen laajuuden ja kerätyn tiedon luonteen mukaan kvantitatiiviseen ja kvalitatiiviseen tutkimukseen.
• Tiedonkeruumenetelmien mukaan primääri- ja sekundaaritutkimukseen.
• Tutkimusongelman lähestymistavan mukaan:
  • Deskriptiivinen - kuvailee ongelman senhetkistä luonnetta.
  • Diagnostinen - etsii syitä senhetkisen tilanteen syntyyn.
  • Prognostinen - pyrkii ennustamaan käsillä olevan ongelman kehitystä tulevaisuudessa.

Markkinaselvitys

Kertaluontoinen toimenpide, jolla pyritään valitun tutkimusmenetelmän avulla saamaan yleiskuvaa markkinoista. Hankitun aineiston analyysiin käytetään vain hyvin yksinkertaisia tilastollisia menetelmiä.

Omnibus-tutkimus

Tutkimus, jonka toteutukseen ja kustannuksiin osallistuu useampi tilaajaosapuoli. Kukin osapuoli saa käyttöönsä omiin kysymyksiinsä liittyvät tulokset.

Otanta

Tapa, jolla tutkimusyksiköt poimitaan tilastollisesta perusjoukosta tutkimusjoukkoon. Kyseessä voi olla satunnaisotanta, joka mahdollistaa saatujen tutkimustulosten yleistämisen perusjoukkoon tai tarkoituksenmukainen näytteenotto, joka mahdollistaa yleistyksen vain osittain tai ei lainkaan.

Otos

Joukko yksiköitä (yksilöitä, kotitalouksia jne.), joista voi löytää tärkeitä ominaisuuksia tutkimusongelman ratkaisemiseksi ja jotka on valittu perusjoukosta otantamenetelmällä.

Ominaisuudet

Perusjoukon yksiköiden ominaisuudet, joita voi tarkastella ottaen huomioon:

• Kuinka monella perusjoukon yksiköllä ne ovat:
  • Yhteiset ominaisuudet - yhdistävät kaikkia yksiköitä, jotka ovat mukana tutkittavassa otoksessa.
  • Vaihtelevat ominaisuudet - vaihtelevat perusjoukon yksiköiden välillä, koska juuri ne ovat tutkimuksen kohteena.
• Missä muodossa ne esitetään:
  • Sanalliset ominaisuudet - ilmaisevat tietoa sanallisesti sisältäen kaksi (vaihtoehtoiset sanalliset ominaisuudet) tai useampia (monisanalliset ominaisuudet) vaihtoehtoja.
  • Numeeriset ominaisuudet - ilmaisevat hankittua tietoa numeerisessa muodossa joko alun perin verbaalisesti ilmaistujen ominaisuuksien tasoa (sarjallinen ominaisuus) tai mittaamalla saatua arvoa (mitattava ominaisuus).

Primääritutkimus

Tutkimus, jossa tiettyä tarkoitusta varten kerätään uutta tietoa, jota ei ole jo aiemmin kerätty muuta tutkimustarkoitusta varten.

Pivot-kaavio

Kaavio, jonka avulla voi havainnollistaa Pivot-taulukoiden sisältämää tietoa. Kaavion toiselle akselille sijoitetaan ensimmäisen muuttujan arvot (Pivot-taulukon riveiltä) ja toiselle akselille toisen muuttujan arvot (Pivot-taulukon sarakkeilta). Taulukon kenttien tiedot näytetään kaavion tyypin mukaisesti esimerkiksi pisteinä (pistediagrammi), viivoina (viivadiagrammi) tai pylväinä (pylväsdiagrammi).

Pivot-taulukko

Pivot-taulukko syntyy ristiintaulukoinnin tuloksena kahden muuttujan samanaikaisesta lajittelusta ja summaamisesta. Se havainnollistaa valittujen muuttujien välistä suhdetta taulukolla, jossa ensimmäisen muuttujan arvot on sijoitettu riveille ja toisen muuttujan arvot sarakkeisiin. Taulukon kentissä näkyvät niiden tapausten lukumäärät, joissa muuttujien tietyt arvot vastaavassa sarakkeessa ja rivillä saavutetaan.

Paneeli

Ryhmä valittuja vastaajia, joita lähestytään säännöllisesti samaan tai samankaltaiseen kysymykseen liittyen. Tiedonkeruu tulee edullisemmaksi, minkä lisäksi tutkittavan ilmiön kehitystä on mahdollista seurata ajan myötä.

Primääriaineisto

Aineisto, jota ei ole tutkittu aiemmin ja joka on kerätty kohderyhmältä tiettyä tutkimustarkoitusta varten. Primääriaineiston sijaan voidaan käyttää sekundääriaineistoa.

Pilottitutkimus

Tarkoituksena on arvioida mm. tutkimusmetodin ja aineistonkeruun menetelmän toimivuutta toteuttamalla tutkimus pienelle vastaajajoukolle. Arvioinnin kohteena on yleensä kyselytutkimuksen vaativuus, logiikka ja kysymysten muotoilu.

Perusjoukko

Kaikki yksiköt (perusjoukko, kotitaloudet jne.), joista voi löytää tutkimusongelman ratkaisemisen kannalta tärkeitä ominaisuuksia.

Relevanssi

Se tosiasia, että kerätty aineisto on oleellinen ongelman ratkaisun kannalta.

Reliabiliteetti

Ilmaisee tutkimuksen luotettavuutta ja toistettavuutta, mikä tarkoittaa, että toistettaessa tutkimus saataisiin samankaltainen tulos.

Rajaus

Tilastollinen suure, jonka avulla mitataan numeeristen muuttujien variabiliteettia tai tutkitun muuttujan arvojen hajontaa sen keskiarvon ympärillä.

Riippuvuus

Muuttujien välinen riippuvuussuhde, jossa yhtä muuttujaa koskevat muutokset vaikuttavat muihin muuttujiin. Numeeristen muuttujien riippuvuutta voidaan tutkia korrelaatiosuhteen ja korrelaatiokertoimen avulla ja sanallisten muuttujien riippuvuutta kontingenssikertoimen avulla.

Ryhmähaastattelut

Ks. Ryhmäkeskustelu

Ryhmäkeskustelu

Ryhmäkeskustelu on laadullisen tutkimuksen kyselytekniikka. Vastaajat keskustelevat annetusta teemasta ryhmissä (n. 6-10 henkilöä) ja ovat keskenään vuorovaikutuksessa koulutetun keskustelun ohjaajan läsnäollessa. Tulokset tallennetaan kirjallisesti tai multimedialaitteita käyttäen (ääni, video), jonka jälkeen niitä tutkitaan tarkemmin.

Suositukset

Suositukset ovat ehdotuksia toimenpiteiksi, joiden pitäisi auttaa tutkimuksen kohteena olleen ongelman ratkaisussa tai minimoinnissa. Suositusten tulee perustua sekä kerätyn aineiston analyysiin että tutkimukselle määriteltyihin tavoitteisiin.

Satunnaisotanta

Vastaajat valitaan perusjoukosta sattumanvaraisesti. Valituksi tulemisen todennäköisyys on kaikilla havaintoyksiköillä joko yhtä suuri tai vaihtelee havaintoyksiköiden välillä. Otanta voidaan toteuttaa:

• Palauttaen valittu alkio takaisin perusjoukkoon, jolloin se voi tulla valituksi otokseen uudelleen.
• Ilman palautusta, jolloin valittua alkiota ei palauteta perusjoukkoon ja se voi täten tulla valituksi vain kerran.

Sekundääriaineisto

Aineisto, joka on kerätty aiemmin toista tutkimustarkoitusta varten. Sekundääriaineiston vastakohta on primääriaineisto.

Sekundääritutkimus

Tutkimus, jossa työskennellään toista tutkimustarkoitusta varten kerätyn aineiston parissa. Aineisto voi olla joko aggregoidussa (aggregoitu aineisto) tai aggregoimattomassa muodossa (aggregoimaton aineisto).

Tutkimuksen tilaajan intressi

Tilaajan intressi on yleensä markkinoihin tai markkinointiin (asiakaskato, laskevat tulot) liittyvä ongelma, johon tilaaja haluaa tutkimuksen avulla etsiä ratkaisua.

Tutkimuksen päämäärät

Sen määrittäminen, mitä täytyy selvittää, jotta kerätty tieto olisi hyödyllistä käsillä olevan ongelman ratkaisemiseksi. Tutkimuksen tavoitteita määriteltäessä on tärkeää rajata niiden määrä kohtuulliseksi. Mikäli tavoitteita on liikaa, saattaa tutkimus vaatia tarpeettomasti aikaa ja rahaa - ja toisaalta mikäli niitä on liian vähän, hyviä mahdollisuuksia voi jäädä käyttämättä ja tärkeitä tietoja keräämättä.

Tieteellinen koe

Koe on tutkimusmenetelmä, jolla kerätään aineistoa erityisesti sitä varten suunnitelluista tilanteista. Havainnoija kirjaa ylös muutoksia käytöksessä tai suhteissa lähtötilanteeseen nähden. Kokeita voi järjestää joko keinotekoisesti luodussa ympäristössä (laboratoriokokeet) tai luonnollisessa ympäristössä (kenttäkokeet).

Tieto

Tieto on se, mitä saadaan selville, kun aineistoa järjestellään ja käsitellään. Se auttaa tutustumaan paremmin kiinnostuksen kohteisiin, heidän ympäristöönsä ja suhteisiin heidän välillään. Tietoa voidaan lähestyä esimerkiksi seuraavista näkökulmista:

• Lähteet, joista tieto on hankittu:
  • Primääritieto on ensikäden tietoa aineistosta, jota ei ole aiemmin vielä tutkittu.
  • Sekundääritieto on saatu aiemmin toteutetuista tutkimuksista.
• Sisältö: faktat, motiivit, mielipiteet jne.
• Esitysmuodot:
  • Numeerinen tieto esitetään numeeristen arvojen avulla.
  • Tekstitieto on tietoa tekstien muodossa.
  • Muu tieto ilmaistaan muulla tavoin kuin tekstien tai numeroiden kautta, esimerkiksi käyttämällä ääntä tai kuvaa.
• Tutkittavan ilmiön luonne:
  • Kvantitatiivinen eli määrällinen tieto on mitattavissa ja sillä on numeerinen arvo (numero, taajuus, kerroin tms.).
  • Kvalitatiivista eli laadullista tietoa on vaikea mitata, koska sillä ei ole numeerista arvoa ja se heijastelee esimerkiksi mielipiteitä, motiiveja tai tyytyväisyyttä.
• Saatavuus:
  • Julkinen tieto on vapaasti suuren yleisön saatavilla.
  • Ei-julkinen tieto on saatavilla vain rajatulle joukolle ihmisiä.

Tutkimussuunnitelma

Dokumentti, joka kokoaa yhteen kaiken suunnitteilla olevaan tutkimukseen liittyvän, kuten tutkimusongelman, tutkimuksen tavoitteet, tarvittavat tiedot ja niiden rakenteen, kohderyhmän, vastaajien valintametodin ja tiedonkeruun tavan sekä ajankohdat tutkimuksen toteuttamiselle, vastausten analysoinnille ja tulosten esittämiselle.

Tietojen tilastollinen arviointi

Tietojen käsittely tilastollisten menetelmien avulla

Tutkimus

Tietojen kerääminen yksilöiltä, kotitalouksilta tai muilta yksiköiltä eri tavoin, esimerkiksi:

• Tyhjentävästi, kun perusjoukon kaikki yksiköt tutkitaan. Tämä vie aikaa ja rahaa ja on usein mahdotonta.
• Ei-tyhjentävästi, kun perusjoukosta valitaan tutkittavaksi vain joitakin yksiköitä, jolloin saadut tiedot pätevät vain tähän valittuun otokseen. Tulokset tulee tällöin yleistää tilastollisin menetelmin.

Toisen asteen aineiston kategorisointi

Kahden valitun arvon yhdistelmän ja niiden variaatioiden vertailu ja yhtäläisyyksien ja erojen etsintä niiden väliltä (esim. naisten tyytyväisyys tuotteeseen, naisten tyytymättömyys tuotteeseen, miesten tyytyväisyys tuotteeseen, miesten tyytymättömyys tuotteeseen). Lisätietoa prosessista saat kohdasta kategorisointi.

Tyhjentävä tutkimus

Tutkimus, johon otetaan mukaan kaikki tilastollisen perusjoukon yksiköt. Toteutus on kallista ja aikaa vievää, usein mahdotonta.

Tutkimusongelma

Tutkimuksen kohteena oleva markkinoihin liittyvä ongelma (asiakaskato, heikko tulos jne.), jonka ratkaisemiseksi tietoa kerätään.

Tarkoituksenmukainen näytteenotto

Menetelmä, jossa haastattelija valitsee vastaajat tilastollisesta perusjoukosta oman harkintansa ja perusjoukon tuntemuksensa pohjalta, ei sattumalta. Seuraavat tekniikat kuuluvat tähän poimintatapaan:

• Kiintiöotanta - yritys luoda perusjoukkoa mahdollisimman tarkasti edustava pienempi joukko siten, että ennalta määritellyt merkitykselliset ominaisuudet ja niiden keskinäiset prosentuaaliset suhteet säilyvät. Näistä kiintiöistä voi poimia yksiköitä joko sattumanvaraisesti (saadut tulokset ovat osin yleistettävissä) tai haastattelijan harkinnan perusteella (tulokset eivät ole yleistettävissä).
• Typologinen valinta - perustuu perusjoukon tyypillisten edustajien identifiointiin (äitiyslomalla olevat naiset, eläkeläiset jne.), joita sitten tutkitaan.
• Sopivat tilanteet - tutkija valitsee helposti saatavilla olevia vastaajia.
• Harkinnanvarainen päätös - tutkija valitsee ne vastaajat, joilta todennäköisimmin saa tarvittavia vastauksia.

Tietojen käsittely

Prosessi, jossa aineisto sopeutetaan analyysin tarkoituksia varten ja johon kuuluu aineiston tarkistus (täydellisyyden ja loogisen paikkansapitävyyden tarkistaminen), ryhmittely ja koodaus.

Vastausten koodaaminen

Prosessi, jossa jokaiseen kysymykseen ja sen kategorioihin liitetään koodi (yleensä numeerinen). Se helpottaa ja nopeuttaa tiedonkäsittelyä tietokoneella. Suljettuihin kysymyksiin voi liittää koodin jo etukäteen, kun taas avointen kysymysten kohdalla on ensin tutustuttava vastauksiin. Vastaukset tulee sisältönsä perusteella luokitella toisensa pois sulkeviin kategorioihin, jonka jälkeen kategorioihin voi liittää koodit.

Vastaus

Väittämä, joka ilmaisee vastaajan mielipidettä, asennetta, motiivia, tietoa tai kokemusta liittyen esitettyyn kysymykseen.

Vastaaja

Henkilö, joka osallistuu mielipide- tai kyselytutkimukseen.

Versatiliteetti

Ks. variabiliteetti.

Validiteetti

Validiteetti ilmaisee sen, miten hyvin aineisto ilmaisee ja mittaa juuri sitä, mitä sen on tarkoituskin ilmaista ja mitata.

Variabiliteetti (vaihtelevuus)

Variabiliteetti ilmaisee tutkittujen muuttujien kykyä valita eri arvoja keskiarvon ympäriltä. Mikäli tätä kykyä ei olisi, tutkimuksen voisi suorittaa vain yhtä vastaajaa haastattelemalla. Numeeristen muuttujien variabiliteettia mittaa esimerkiksi keskihajonta, joka näyttää kuinka paljon muuttujan arvot ovat hajonneet oletusarvon ympärille. Kvalitatiivisten muuttujien kohdalla vaihtelua mitataan esimerkiksi laadullisen vaihtelun indeksillä.