Slovník pojmů

Anketa

Jedna nebo několik málo otázek na vybrané téma, které je možné najít v tisku, na webových stránkách, obdržet při návštěvě obchodního centra, při nákupu apod. Do anket se zapojují zejména lidé s větším množstvím volného času (např. důchodci, studenti, ženy na mateřské dovolené), probíhá tedy tzv. samovýběr, a proto nebývá získaný vzorek reprezentativní. Anketa je tak vhodný nástroj k navázání kontaktu a upevnění vztahu s určitou cílovou skupinou, ne však k získání podkladů pro strategické a taktické rozhodování.

Agregovaná data

Sumarizovaná či jinak statisticky zpracovaná data (procenta, koeficienty apod.). Opakem agregovaných dat jsou data neagregovaná.

Baterie otázek

Otázky stejného či podobného charakteru, ke kterým jsou tytéž varianty odpovědí, je možné sdružit do tzv. baterie otázek. Respondent získá pocit, že se počet otázek snížil, a jejich zodpovězení pro něj bude přehlednější a rychlejší. Je však nutné pamatovat na to, že přehlednost baterie se s narůstajícím počtem sdružovaných otázek snižuje.

CAPI

CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) je technika dotazování, kdy v rámci osobního kontaktu pokládá tazatel respondentovi otázky a získané odpovědi značí do elektronického dotazníku, zobrazeného na přenosném multimediálním zařízení (tablet, notebook, chytrý telefon).

CATI

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) je technika dotazování, kdy tazatel pokládá respondentovi otázky telefonicky a získané odpovědi průběžně zaznamenává do dotazníkové aplikace.

CAWI

CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) je technika dotazování využívající internet, kdy bez asistence tazatele respondent vyplní elektronický dotazník, který obdrží e-mailem nebo jej nalezne na webových stránkách. Tato technika dotazování není finančně a časově tak náročná jako technika CAPI a CATI. Při jejím využití je nutné brát v úvahu následující:

• Ne každý disponuje počítačem a internetovým připojením.
• Někteří respondenti mohou mít obavu ze zneužití dat, proto mohou záměrně některé (nebo i všechny) odpovědi vyplnit chybně.
• Výsledky dotazování se liší podle toho, jakým způsobem jsou respondenti vybráni (vlastní databáze, online panel, náhodný výběr).

Cíle výzkumu

Určení toho, co má být zjišťováno, aby získaná data přinesla informace potřebné pro řešení problému zadavatele. Při stanovování cílů je velmi důležitý jejich počet, jenž by měl být přiměřený. Vysoký počet cílů totiž může vést ke zbytečnému nárůstu finanční a časové nákladnosti výzkumu, nízký naopak k opomenutí důležitých možností, a tedy nezískání potřebných dat.

Cílová skupina

Skupina jednotek (zákazníků, potenciálních zákazníků, partnerů aj.), která má být oslovena komunikační kampaní. Aby byla akce úspěšná a přinesla potřebné výsledky, je vhodné o dané skupině znát co nejvíce informací, jako například její velikost, charakteristiky (demografická, geografická, socioekonomická a psychografická kritéria) či vztah ke zkoumané problematice.

Četnost

Počet výskytů proměnné a jejich obměn ve statistickém souboru, tedy informace o tom, kolik respondentů odpovědělo na určitou otázku a kolik se jich rozhodlo pro jednotlivé varianty odpovědi. Lze identifikovat četnost:

• Absolutní, jenž udává počet výskytů jednotlivých variant odpovědi.
• Relativní, která informuje o počtu výskytů jednotlivých variant odpovědi vzhledem k celkovému počtu odpovědí na danou otázku, je vyjádřena v procentech a obyčejně má větší vypovídací hodnotou než četnost absolutní, a to z důvodu informace o rozložení jednotlivých obměn odpovědi.
• Kumulativní, která postupně načítá hodnoty relativních četností pro jednotlivé varianty odpovědi.

Data

Údaje, které jsou nositeli informací o požadovaných jevech, subjektech či vztazích mezi nimi a na které lze pohlížet z hlediska zdroje, ze kterého pocházejí, na data primární a sekundární či míry jejich zpracování na data agregovaná a neagregovaná.

Doporučení

Návrhy kroků, které mají pomoci vyřešit či minimalizovat problém zadavatele a měly by vycházet nejen z analýzy získaných dat a závěrů práce, ale také z definovaných cílů výzkumu.

Dotazník

Nástroj výzkumné metody dotazování, který má podobu formuláře obsahujícího otázky na vybrané téma. Otázky z dotazníku jsou respondentovi pokládány buď přímo v psané formě a bez zásahu tazatele (CAWI), nebo ústně prostřednictvím tazatele (CAPI, CATI).

Dotazování

Nejrozšířenější metoda marketingového výzkumu, metoda dotazování, spočívá v přímém nebo zprostředkovaném získávání informací od respondentů. Podle situace, povahy výzkumu a charakteristiky cílové skupiny může dotazování probíhat osobně (CAPI), telefonicky (CATI), online (CAWI) nebo písemně poštou.

Experiment

Experiment je metoda výzkumu, která získává data ze situací speciálně zinscenovaných za tímto účelem. Pozorovatel pak zaznamenává změny chování a vztahů oproti původnímu nastavení. Experimenty lze provádět buď v uměle vytvořeném prostředí (tzv. laboratorní experimenty) nebo v přirozeném prostředí (tzv. terénní experimenty).

Focus Group

Focus Group neboli skupinový rozhovor je technika dotazování v rámci kvalitativního výzkumu. Respondenti při ní diskutují na vybrané téma ve skupině (cca 6 – 10 osob) a za účasti moderátora diskuse a navzájem na sebe působí. Výsledky jsou zaznamenávány písemně nebo jsou nahrávány pomocí multimediálních zařízení (audio, video) a dále zkoumány.

Hypotéza

Tvrzení o doposud neprokázaném stavu proměnné nebo více proměnných. V rámci analýzy dat následně dojde buď k potvrzení, nebo naopak vyvrácení daného tvrzení. Podle formulace hypotézy lze identifikovat hypotézu:

• Deskriptivní, jež popisuje stav určité proměnné.
• Explanační, která informuje o vztahu mezi vybranými proměnnými.

Hloubkový individuální rozhovor (interview)

Technika dotazování v rámci kvalitativního výzkumu, kdy tazatel osobně hovoří vždy pouze s jedním respondentem a snaží se odhalit, co se odehrává v jeho mysli. Nejdéle doporučovaná doba trvání hloubkového rozhovoru je 60 minut, následně dochází ke snížení pozornosti respondenta. Tato technika je časově a finančně nákladná, přináší však hluboký vhled do zkoumané problematiky.

Index korelace

Ukazatel intenzity nelineární závislosti mezi číselnými znaky, jež může nabývat hodnotu od 0 do 1. Hodnota 0 značí nezávislost číselných znaků, hodnota blízká 1 naopak silnou závislost.

Informace

Zpráva získaná utříděním a zpracováním dat a pomáhající poznat objekty zájmu, prostředí a vztahy mezi nimi. Na informace lze pohlížet například z hlediska:

• Zdrojů, ze kterých jsou získány:
  • Primární informace – vyplývající z primárních, doposud nikde nezjišťovaných dat.
  • Sekundární informace – získané z dříve provedených šetření.
• Toho, co je jejich obsahem: fakta, motivy, názory aj.
• Formy, v jaké jsou vyjádřeny:
  • Numerické informace – vyjádřené pomocí číselných hodnot.
  • Textové informace – vyplývající z textů.
  • Jiné informace – vyjádřené jiným způsobem než pomocí číselných hodnot či textů, například pomocí zvuků a obrazů.
• Charakteru zkoumaného jevu:
  • Kvantitativní informace – měřitelné a získané z dat číselného charakteru (počet, frekvence, poměr apod.).
  • Kvalitativní informace – obtížně měřitelné a vyjadřující například názory, motivy, spokojenost.
• Dostupnosti:
  • Veřejné informace – volně dostupné široké veřejnosti.
  • Neveřejné informace – přístupné jen uzavřené skupině osob.

Interview

Viz hloubkové individuální rozhovory.

Kategorizace (třídění)

Proces vymezení kategorií (tříd), které mohou jednotlivé proměnné nabývat a se kterými bude v rámci výzkumu dále pracováno. Kategorie se musí navzájem vylučovat tak, aby odpověď každého respondenta bylo možné zahrnout vždy pouze do jedné kategorie, a mohou být vytvořeny samostatně pro každou obměnu proměnné nebo v podobě intervalů pro větší počet obměn (např. věk, výška). Podle detailnosti třídění lze provádět třídění dat prvního stupně, druhého stupně a vyšších stupňů.

Koeficient kontingence

Koeficient, s jehož pomocí lze zjistit intenzitu závislosti mezi dvěma slovními znaky. Použít lze Cramérův či Pearsonův koeficient kontingence.

Koeficient korelace

Koeficient používaný ke zjištění směru a intenzity lineární závislosti číselných znaků, který může nabývat hodnotu od -1 do 1:

• Záporná hodnota značí negativní závislost typu „čím více, tím méně“, kdy hodnoty jednoho znaku rostou a hodnoty druhého znaku klesají.
• Kladná hodnota informuje o pozitivní závislosti typu „čím více, tím více“, při které hodnoty obou znaků rostou.
• Čím více se hodnota koeficientu korelace blíží -1 nebo 1, tím silnější je lineární závislost mezi danými znaky. Hodnota 0 naopak značí, že mezi danými proměnnými nebyla lineární závislost zjištěna.

Kontingenční graf

Grafické zobrazení hodnot z kontingenční tabulky, kdy na jedné ose grafu jsou zaznačeny obměny znaku ze sloupců tabulky, na druhé obměny znaku z jejích řádků. Hodnoty z buněk tabulky jsou následně zobrazeny podle typu grafu například v podobě bodů (bodový graf), čar (spojnicový graf) či sloupců (sloupcový graf).

Kontingenční tabulka

Výsledek tzv. kombinačního třídění, tedy současného třídění podle dvou znaků. Jedná se o tabulku, která ilustruje vztah mezi vybranými znaky, kdy jsou v řádcích uvedeny obměny jednoho ze sledovaných znaků, ve sloupcích pak obměny znaku druhého. V buňkách tabulky jsou následně zaznamenány počty případů, ve kterých byly dosaženy konkrétní obměny znaků v odpovídajícím sloupci a řádku.

Korelace

Pojem vyjadřující závislost mezi číselnými znaky. Podle toho, jaký typ vztahu mezi danými znaky je, lze k výpočtu intenzity závislosti použít buď koeficient korelace (lineární závislost), nebo index korelace (nelineární závislost).

Korelační analýza

Proces, při kterém je zjišťována intenzita závislosti mezi číselnými znaky. Při lineární závislosti mezi dvěma znaky lze intenzitu závislosti vypočítat pomocí koeficientu korelace, při závislosti nelineární pomocí indexu korelace.

Kódování

Proces, při kterém je každé otázce a pro ni nadefinované kategorii přiřazen kód (nejčastěji číselný). Ten usnadňuje a urychluje zpracování dat při využití výpočetní techniky. Uzavřeným otázkám je možné kódy přiřadit předem, u otevřených otázek je nutné nejdříve prostudovat odpovědi respondentů, dle obsahu pro ně vytvořit nepřekrývající se kategorie a těm následně přiřadit patřičné kódy.

Kvalitativní výzkum

Typ primárního výzkumu, který se snaží získat odpovědi na otázky typu „Proč?“, tedy identifikovat vnitřní procesy respondentů a příčiny a motivy jejich chování odehrávající se v jejich vědomí či podvědomí. Kvalitativní výzkum přináší hluboký vhled do zkoumané problematiky a k vyhodnocení získaných dat je většinou nutná účast psychologa. Zobecnění na celý základní soubor je nemožné nebo velmi problematické. Mezi základní metody kvalitativního výzkumu patří individuální hloubkové rozhovory a skupinové rozhovory.

Kvantily

Významné hodnoty, které dělí soubor vzestupně uspořádaných prvků na části se stejně velkou četností. Podle toho, na kolik částí kvantily daný soubor dělí, hovoříme například o:

• Mediánu neboli 50% kvantilu, který rozděluje soubor na dvě části se stejnou četností.
• Kvartilech neboli třech 25% kvantilech (dolním, mediánu, horním), které rozdělují soubor na čtyři části se stejnou četností.
• Oktilech, tedy sedmi kvantilech, které rozdělují soubor na osm částí se stejnou četností.
• Decilech, devíti kvantilech, které rozdělují soubor na deset částí se stejnou četností.
• Percentilech, tedy devadesáti devíti kvantilech, které rozdělují soubor na sto částí se stejnou četností.

Kvantitativní výzkum

Typ primárního výzkumu, který se snaží najít odpovědi zejména na otázky typu „Kolik?“ a získat reprezentativní a dostatečně velký vzorek pro potřeby statistického zpracování. Proto dochází k oslovení mnoha respondentů standardizovaným způsobem, tedy způsobem stejným pro všechny respondenty. Mezi hlavní metody kvantitativního výzkumu patří dotazování, pozorování a experiment.

Lineární závislost

Vztah mezi číselnými proměnnými, který probíhá přímočaře, a lze ho tak graficky znázornit přímkou.

Medián (50% kvantil)

Hodnota, které rozděluje soubor vzestupně uspořádaných dat na dvě části se stejně velkou četností. V případě lichého počtu prvků je mediánem hodnota, jež se nachází uprostřed seřazených dat, v případě sudého počtu pak obvykle aritmetický průměr dvou prostředních hodnot.

Metody sběru dat

Metody, pomocí nichž jsou získávána data o zkoumané problematice. V případě kvantitativních výzkumů jsou nejčastějšími metodami sběru dat dotazování, pozorování a experiment, v případě kvalitativních výzkumů pak hloubkové individuální rozhovory a skupinové rozhovory.

Modus (typická, modální hodnota)

Hodnota ve statistickém souboru s největším počtem výskytů, tedy s největší četností. Modus lze určit jak pro číselné, tak pro slovní znaky.

Měnlivost

Viz variabilita.

Marketingový průzkum

Jednorázová aktivita, jejímž cílem je zjistit aktuální informace o situaci na trhu pomocí vybrané výzkumné metody. Ke zpracování získaných dat se nepoužívají složitější statistické postupy.

Marketingový výzkum

Systematické poznávání trhu, jeho účastníků a vztahů mezi nimi za účelem získání podkladů pro potřeby strategického a taktického rozhodování manažerů. Marketingový výzkum lze rozlišovat například podle:

• Hlavního cíle na základní (akademický, badatelský) a aplikovaný (komerční).
• Rozsahu šetření a povahy zjišťovaných dat na kvantitativní a kvalitativní.
• Zdrojů dat na primární a sekundární.
• Přístupu ke zkoumané problematice na:
  • Deskriptivní – popisující aktuální stav problematiky.
  • Diagnostický – hledající příčiny vzniklého stavu.
  • Prognostický – snažící se odhadnout budoucí vývoj dané problematiky.

Neagregovaná data

Nezpracovaná data, tedy data, která jsou k dispozici v podobě, v jaké byla získána. Opakem neagregovaných dat jsou data agregovaná.

Nelineární závislost

Vztah mezi číselnými proměnnými, který probíhá křivočaře, nikoliv přímočaře, a proto bude graficky znázorněn jiným typem křivky než přímkou.

Nevyčerpávající šetření

Způsob šetření, při němž jsou zkoumání podrobeny pouze vybrané jednotky základního souboru. Získané výsledky se následně vztahují pouze na výběrový soubor a je pro jejich zobecnění na celý základní soubor nutné použít metody statistické generalizace, jako jsou odhady či testování hypotéz.

Odpověď

Výrok, který vyjadřuje respondentův názor, postoj, motiv, jeho znalost či zkušenost vztahující se k položené otázce.

Omnibus

Výzkum, do něhož se zapojí větší počet zadavatelů, mezi které se rozdělí náklady spojené s realizací šetření. Každý zadavatel následně získá výsledky vztahující se k jemu položeným otázkám.

Otázka

Formulace, která vyžaduje vysvětlení (poskytnutí informací) a kterou lze typizovat podle:

• Variant odpovědi na:
  • Otevřené otázky – respondentovi nejsou nabízeny žádné varianty odpovědi, může se vyjádřit zcela svobodně.
  • Uzavřené otázky – dotazovaný si vybírá z omezeného počtu variant odpovědi tu, kterou považuje za správnou, nebo tu, která nejvíce odpovídá jeho přesvědčení.
  • Polootevřené (polouzavřené) otázky – kompromis mezi otevřeným a uzavřeným typem otázky, kdy je respondentovi kromě standardizovaných variant odpovědi nabídnuta také úniková varianta (jiné, jinak apod.), často s možností zadání vlastní odpovědi.
• Účelu na:
  • Pomocné otázky – používané při navázání kontaktu s respondentem, uvedení ho do problematiky a nastavení podmínek, za jakých budou data potřebná k řešení problému zadavatele získávána.
  • Obsahové neboli výsledkové otázky – týkající se podstaty zkoumaného problému a zjišťující od respondentů jejich názory, postoje, motivy a další informace, z nichž budou vyvozovány výsledky zkoumání a doporučení pro řešení problému zadavatele.

Primární výzkum

Výzkum prováděný za účelem získání doposud nezjištěných informací potřebných k řešení problému zadavatele.

Problém zadavatele

Problém většinou tržního (marketingového) charakteru (úbytek zákazníků, nízké tržby apod.), pro jehož řešení chce zadavatel výzkumem získat potřebné podklady.

Proměnné

Libovolný prvek zkoumání (věk, pohlaví, vzdělání, spokojenost aj.), který může nabývat různých hodnot.

Panel

Skupina reprezentativně vybraných respondentů, která je opakovaně podrobována zkoumání v souvislosti se stejnou nebo podobnou problematikou. Získané informace jsou levnější a umožňují sledovat vývoj vybraného jevu v čase.

Plán výzkumu

Dokument, který shrnuje všechny informace týkající se plánovaného výzkumu, jako například zkoumaný problém, výzkumný cíl, potřeba informací a jejich struktura, cílová skupina, způsob výběru respondentů, jejich oslovení, techniky a metody sběru dat a termíny, ve kterých bude výzkum proveden, vyhodnocen a prezentován zadavateli.

Pozorování

Metoda kvantitativního výzkumu, při níž nedochází k přímému kontaktu mezi pozorovatelem a pozorovaným a při níž pozorovatel zaznamenává reakce a chování pozorovaného.

Pravděpodobnostní (náhodný) výběr

Způsob výběru respondentů, kdy o vybrání jednotky ze základního souboru do souboru výběrového rozhoduje náhoda. Pravděpodobnost výběru je buď stejná pro všechny jednotky, nebo rozdílná pro různé jednotky. Rozeznat lze pravděpodobnostní výběr:

• S vracením, kdy je jednotka po svém vybrání vrácena zpět do základního souboru, a může tak být opětovně vybrána,
• Bez vracení, při němž se vybraná jednotka po svém vybrání nevrací zpět do základního souboru, a proto může být vybrána pouze jednou.

Primární data

Data, která nebyla doposud zjišťována, a jsou tedy získávána od jednotek cílové skupiny za konkrétním výzkumným účelem. Opakem primárních dat jsou data sekundární.

Předvýzkum

Ověření postupu, metod a nástrojů sběru dat na malém souboru respondentů před spuštěním výzkumného projektu. Testován je zejména dotazník, jeho náročnost, logika a formulace otázek.

Průzkum trhu

Viz marketingový průzkum.

Relevance

Skutečnost, že data získaná v rámci výzkumu jsou důležitá pro řešení problému.

Reliabilita

Spolehlivost, správnost dat, tzn. že v případě opakovaného zkoumání budou získány tytéž výsledky.

Respondent

Účastník ankety, výzkumu či průzkumu.

Rozhovor

Nejčastější metoda sběru dat v rámci kvalitativního výzkumu, kdy zkušený tazatel s psychologickým či sociologickým vzděláním hovoří buď s jedním (hloubkové individuální rozhovor), nebo s větším počtem respondentů (skupinový rozhovor). Rozhovor je využíván také v kvantitativním výzkumu, kdy se však do sběru dat zapojuje větší počet tazatelů, na něž jsou kladeny nižší požadavky než u výzkumu kvalitativního.

Rozptyl

Statistická veličina, s jejíž pomocí je měřena variabilita číselných znaků neboli míra rozptýlení hodnot sledované proměnné kolem její střední hodnoty.

Samovýběr

Nereprezentativní technika výběru respondentů, kdy respondent sám rozhoduje o svém zapojení do průzkumu, výzkumu či ankety.

Sběr dat

Proces, kterým jsou pomocí vybraných metod a technik získávána od respondentů potřebná data. V případě kvantitativních výzkumů jsou nejčastějšími metodami sběru dat dotazování, pozorování a experiment, v případě kvalitativních výzkumů pak hloubkové individuální rozhovory a skupinové rozhovory.

Sekundární data

Data zjištěná dříve za jiným výzkumným účelem. Opakem sekundárních dat jsou data primární.

Sekundární výzkum

Výzkum, v rámci kterého je pracováno s daty, která již byla zjištěna za jiným výzkumným účelem. Daná data mohou být k dispozici v agregované podobě (agregovaná data) nebo v podobě neagregované (neagregovaná data).

Spokojenost zákazníků

Informace týkající se spokojenosti zákazníka se zbožím či službou, která je velmi důležitá pro úspěch společnosti nabízející dané zboží či službu na trhu. Zjišťována bývá okamžitá zákaznická spokojenost (ihned po nákupu, použití) nebo spokojenost kumulovaná (po delším časovém období, větším počtu nákupů, použití).

Statistické vyhodnocení dat

Zpracování dat pomocí statistických metod.

Střední hodnota

Charakteristika obecné úrovně pozorovaného jevu, která umožňuje srovnávat daný jev u dvou či více souborů. Mezi dané charakteristiky patří například modus, medián či průměr.

Skupinové rozhovory

Viz Focus Group

Šetření

Získávání dat od jedinců, domácností či jiných jednotek souboru způsobem:

• Vyčerpávajícím, kdy jsou zkoumání podrobeny všechny jednotky základního souboru, což je časově a finančně náročné, často i nemožné.
• Nevyčerpávajícím, kdy jsou do výzkumu vybrány pouze některé jednotky základního souboru, a získané výsledky se tak vztahují pouze na výběrový soubor a pro potřeby základního souboru je nutné provést jejich zobecnění pomoci statistických metod.

Škálování

Používání hodnotící škály, s jejíž pomocí může respondent zaznamenat svůj názor, postoj či chování výběrem pozice v předem stanoveném intervalu. Pro větší přehlednost je hodnotící škála často doplněna čísly, slovy či grafikou.

Testování hypotéz

Metoda statistické generalizace, která umožňuje ověřit věrohodnost předpokladů týkajících se základního souboru využitím výsledků šetření o souboru výběrovém.

Třídění dat druhého stupně

Porovnávání kombinací dvou vybraných znaků a jejich obměn a zjišťování rozdílů a vztahů mezi nimi (například spokojenost žen se zbožím, nespokojenost žen se zbožím, spokojenost mužů se zbožím, nespokojenost mužů se zbožím). Pro více informací o procesu třídění viz kategorizace.

Třídění dat prvního stupně

Zjištění četností jednotlivých znaků a jejich obměn (například počet žen a počet mužů, kteří vyplnili dotazník). Pro více informací o procesu třídění viz kategorizace.

Třídění dat vyšších stupňů

Porovnávání kombinací většího počtu znaků a jejich obměn a zjišťování rozdílů a vztahů mezi nimi (například rozdílnost míry spokojenosti se zbožím u mužů se středoškolským vzděláním). Pro více informací o procesu třídění viz kategorizace.

Validita

Vlastnost dat obsahově vyjadřovat a měřit to, co vyjadřovat a měřit mají, neboli jejich platnost, funkčnost.

Vyčerpávající šetření

Zkoumání, kterému jsou podrobeny všechny jednotky základního souboru a které je časově a finančně náročné, často i nemožné.

Výběr

Způsob vybrání jednotek ze základního souboru do souboru výběrového. Možný je buď náhodný (pravděpodobnostní) výběr, který umožňuje zobecnění výsledků šetření na základní soubor, a výběr záměrný (nepravděpodobnostní), jež umožňuje zobecnění pouze částečné nebo žádné.

Výběrový soubor (vzorek)

Soubor jednotek (jedinci, domácnosti aj.), u nichž se může vyskytovat znak významný pro řešení problému a které byly vybrány ze základního souboru výběrem.

Výzkumný problém

Oblast, která bude podrobena zkoumání, čímž poskytne informace potřebné k řešení problému zadavatele. Výzkumný problém není s problémem zadavatele totožný, ale vychází z něj.

Variabilita (měnlivost)

Schopnost zkoumané proměnné nabývat různých hodnot, kolísat kolem střední hodnoty. Pokud by daná proměnná nenabývala různých hodnot, nebylo by nutné provádět žádná šetření. Variabilitu číselných znaků určuje například rozptyl, který informuje o tom, jak moc jsou hodnoty daného znaku rozptýleny kolem jeho střední hodnoty. U slovních znaků lze pro určení míry měnlivosti použít například koeficient mutality.

Výzkum

Viz marketingový výzkum

Základní soubor

Všechny jednotky (populace, domácnosti apod.), u nichž se může vyskytovat znak, který je významný pro řešení problému zadavatele.

Záměrný výběr

Způsob výběru jednotek ze základního souboru do souboru výběrového založený na úsudku tazatele a jeho znalosti základního souboru, nikoliv na náhodě. Mezi techniky záměrného (nepravděpodobnostního) výběru patří technika:

• Kvótního výběru – spočívající ve snaze vytvořit co nejpřesnější zmenšeninu základního souboru tak, aby byly zachovány předem nadefinované, významné kontrolní znaky a jejich proporce (procentuální zastoupení v základním souboru). Jednotky v rámci daných kvót mohou být následně vybírány buď náhodně (data je možné částečně zobecnit), nebo dle úsudku tazatele (data není možné zobecnit).
• Typologického výběru – vycházející z identifikace typických představitelů základního souboru (ženy na mateřské dovolené, důchodci apod.), jež budou následně podrobeni zkoumání.
• Vhodné příležitosti – kdy výzkumník vybírá snadno dosažitelné respondenty.
• Vhodného úsudku – kdy výzkumník vybírá respondenty, u kterých má větší šanci na získání potřebných informací.

Závislost

Vztah mezi vybranými proměnnými, kdy jedna proměnná ovlivňuje svoji změnou jinou proměnnou. Podle typu proměnných je závislost zjišťována pomocí indexu korelace a koeficientu korelace u číselných znaků a koeficientu kontingence u slovních znaků.

Znaky

Vlastnosti jednotek souboru, na které lze pohlížet z hlediska toho:

• Kolik jednotek souboru je má:
  • Společné znaky – společné pro všechny jednotky, které mají být zařazeny do souboru zkoumání.
  • Variabilní znaky – různé pro jednotky souboru, neboť jsou předmětem zkoumání.
• V jaké podobě jsou vyjádřeny:
  • Slovní znaky – vyjadřující informaci slovem a nabývající dvou (alternativní slovní znaky) nebo více obměn (množné slovní znaky),
  • Číselné znaky – vyjadřující získanou informaci číselnou hodnotou a značící buď úroveň původně slovního znaku (pořadový znak), nebo hodnotu získanou vážením, měřením (měřitelný znak).

Zpracování dat

Proces úpravy dat pro potřeby jejich analýzy, který v sobě zahrnuje proces kontroly dat (kontrola úplnosti a logické správnosti), jejich třídění a kódování.