Net Promoter Score^® : Le NPS à travers les yeux de Webnode – Partie 3

Dans les deux premiers épisodes de la série Net Promoter Score^®, le populaire outil de mesure de la fidélité des clients, nous vous avons présenté ce que cette méthode représente réellement, comment nous la calculons et comment interpréter les résultats. Nous vous avons également présenté les avantages et les inconvénients de cette méthode. Mais tout cela n’était que de la théorie. Dans cet épisode de notre série, nous allons vous révéler comment le NPS^® fonctionne en pratique, c’est-à-dire sur un exemple de son utilisation par Webnode, la plate-forme en ligne pour la construction de sites Web. Slawomir Budziak, le directeur de l’expérience client (CCO) de Webnode nous a fait part de ses impressions.

« Le NPS^® est ce petit quelque chose qui démange. La façon dont vous réagissez à l’impulsion, comment et quand vous vous grattez, ça c’est à vous de voir. »

En 2014, 3 raisons principales ont contribué au processus d’implémentation du NPS^® dans Webnode, mené par 4 personnes de la direction : pour établir et maintenir de manière proactive les relations avec les clients, pour empêcher les clients de s’en aller et pour obtenir des retours sur les produits. Actuellement, le NPS^® est géré par l’équipe de qualité. Les résultats du NPS^® et le feedback sur les marchés individuels sont toujours traités par les membres de l’équipe qui parlent la langue correspondante. Le CCO reçoit ensuite des résumés des données globales dans des rapports réguliers. « Il s’agit d’une énorme quantité de données et il est très important de savoir comment elles sont traitées et comment l’ensemble du traitement des feedback est mis en place « , explique M. Budziak.

Dans Webnode, il est obligatoire de répondre au NPS^®. Les rétroactions négatives telles que des défauts de produit, son incompréhension, ou une insatisfaction quant au produit, sont considérées comme une exigence d’utilisateur. Ces informations sont rassemblées par un processus établi et transmises à l’équipe produit. Dans le cadre de la correction rapide des bogues, ce sont principalement les bogues critiques qui sont corrigés. « Un rapport régulier contient généralement des données spécifiques et clairement identifiables – tant d’utilisateurs, de tant de pays, au cours de telle période. Le volume, l’importance et la rentabilité des marchés d’où proviennent ces feedbacks détermineront alors la manière dont ils seront traités par la suite », explique M. Budziak à propos de leurs processus internes. La décision finale est ensuite prise par l’équipe produit.

La plupart des rétroactions et le NPS^® lui-même sont généralement traités par les agents du service clientèle. Les cas exceptionnels, tels que les situations aggravées, sont ensuite résolus par le CCO lui-même. « Au contraire, nous essayons d’appliquer le principe de valeur ajoutée aux commentaires positifs que nous recevons – nous fournissons à l’auteur quelques conseils utiles, ou nous lui faisons part de certaines nouvelles sur les produits qui pourraient l’intéresser. Ils repartent alors avec le sentiment d’avoir appris comment améliorer leur expérience utilisateur. C’est une sorte de récompense pour le temps qu’ils ont consacré à la rédaction des commentaires », dit M. Budziak. Si la rétroaction est vraiment complète, Webnode essaye également de récompenser l’auteur avec des récompenses tangibles, telles qu’un plan de service prolongé ou un cadeau. « De telles réactions satisfaites sont très précieuses pour nous et peuvent également être utilisées comme une critique, par exemple sur l’un des sites d’avis », ajoute-t-il.

Qu’est-ce que cela a apporté à l’entreprise? Qu’est-ce qui a changé?

Webnode voit le NPS^® comme une source intéressante d’information, cependant, son traitement représente également une certaine charge administrative. « C’est une épée à double tranchant. En plus des questions habituelles des clients, chaque mois, il y a des centaines de réponses de rétroaction NPS^® qui doivent en plus être prises en charge par le Service client. Celles-ci doivent être traitées séparément, ce qui demande encore une fois du temps, de la volonté, de l’énergie, de la conformité et du contrôle des processus. C’est une chose pour une autre », ajoute M. Budziak en souriant.

Il est essentiel de s’organiser correctement dans l’entreprise. Selon M. Budziak, il est très important de déterminer à quel moment l’invitation NPS^® est envoyée. Par exemple, lorsqu’elle est envoyée à un client dans les 8 mois suivant l’achat d’un produit, il peut être trop tard. A ce moment-là, ils pourraient déjà avoir construit une opinion qui ne peut pas être réfutée, même en y apportant le soin nécessaire, et qui peut éventuellement conduire à la perte du client. L’utilisateur pourrait même avoir oublié qu’il a acheté le produit en premier lieu. D’autre part, un mois après l’achat peut ne pas suffire pour établir une opinion stable. Un mois après la dernière utilisation du produit peut aussi avoir une influence. Cela varie selon le produit de chaque entreprise et il est nécessaire de bien y réfléchir à l’avance.

Une bonne formulation du message lui-même est également essentielle. Tout d’abord, il est important que les destinataires le comprennent. Le concept doit rester le même, mais le texte peut être modifié pour le rendre plus facile à comprendre par le public cible. « Pendant très longtemps, nous avons demandé « Recommanderiez-vous… » mais les gens ne l’ont manifestement pas compris. Ils l’ont pris trop au pied de la lettre. J’ai donc souvent rencontré une réponse du genre ‘Aucun de mes amis n’a de site web’. Mais nous voulons juste savoir en théorie, s’ils peuvent imaginer qu’ils nous recommanderaient dans une situation où une personne serait à la recherche de quelque chose comme ça. Il serait mieux, par exemple, de demander ‘Si vous connaissiez quelqu’un qui prévoit également de créer un site Web, lui parleriez-vous de Webnode ?’ – une formulation différente, la même signification, les gens l’imagineront mieux, » explique M. Budziak. « En premier lieu, l’évaluation est toujours plus importante que le fait que quelque chose est réellement recommandé. Nous avons certainement l’intention d’essayer différentes variantes de la question, » ajoute-t-il.

Webnode vs. l’échelle de notation controversée

Webnode perçoit l’échelle d’évaluation elle-même et sa disposition comme plutôt compliquée. L’entreprise opère au niveau international et se demande souvent s’il est même possible de globaliser le NPS^®. En dépit de la pertinence prouvée de l’échelle de notation étendue, on peut douter que la notation dans différents pays ne soit pas soumise à l’influence culturelle. « Les différences entre les pays sont vraiment significatives. Il arrive souvent qu’une note neutre de 7 arrive avec un commentaire disant « vraiment génial ». Alors qu’est-ce qu’ils voulaient dire ? » pense M. Budziak.  » La rétroaction volontaire ajoute alors souvent à la controverse. Par exemple, les commentaires de la Norvège sont généralement très austères et montrent une réticence à faire des éloges. Même une note relativement faible peut en fait représenter une grande satisfaction. En revanche, nous voyons souvent des résultats plus positifs venant d’autres pays, comme ceux d’Amérique du Sud. Les Tchèques, peut-être parce que nous sommes une entreprise tchèque, sont généralement très critiques et envoient souvent des commentaires détaillés et approfondis », explique M. Budziak en décrivant son expérience.Selon M. Budziak, les différences s’accentuent surtout du fait qu’il faut vraiment réfléchir à l’évaluation et se rendre compte de la valeur des différents chiffres de l’échelle. Et pour ce faire, la culture et le tempérament de la nation peuvent avoir un réel impact. Mais même ainsi, on constate que si une personne évalue 9 ou 10, elle le pense vraiment sérieusement. Et même si l’évaluation de la note varie d’un pays à l’autre, dans un vaste échantillon de données, ce facteur est plutôt en train de disparaître. Ainsi, le NPS^® reste statistiquement pertinent.

Comme on peut le voir, le NPS^® dépend principalement de la façon dont l’entreprise décide de l’utiliser. Que ce soit pour la motivation, pour signaler un problème, ou simplement pour évaluer et entretenir les relations avec les clients, il doit être bien pensé et mis en place. Dans la quatrième et dernière partie de notre série NPS^®, nous vous montrerons comment créer facilement et efficacement un NPS^® directement dans Survio et nous vous donnerons des exemples, des conseils et des astuces. Suivez-nous, posez des questions, écrivez vos remarques et laissez des commentaires via Facebook, Twitter ou par e-mail et ne manquez rien !