Semantisches Differenzial

Den Fragentyp semantisches Differenzial können Sie in der Umfrage einsetzen, um besser zu verstehen, wie Ihre Befragten den jeweiligen Bereich wahrnehmen. Im Gegensatz zur Likert-Skala, die lediglich die Zustimmungsrate ermittelt, kann das semantische Differenzial auch feine Unterschiede und Nuancen in der Einstellung der Befragten erfassen. Wir werden Ihnen zeigen, wie das semantische Differenzial genau funktioniert. Haben Sie keine Angst vor dessen Fachbegriff, es ist kein komplizierter Fragentyp.

Wie wird das semantische Differenzial eingesetzt?

Obwohl das semantische Differenzial vor allem in diversen soziologischen und psychologischen Meinungsumfragen zu finden ist, können Sie sein Potenzial auch dann nutzen, wenn Sie ermitteln möchten, welche Meinung Ihre Kunden zum vorliegenden Thema vertreten.

Das semantische Differenzial nutzt zur Darstellung eine bipolare Skala. Wie der Name bereits andeutet, handelt es sich um eine Skala mit zwei Polen, die sich gegenüber stehen. Die Aufgabe der Befragten wird dann sein, mithilfe der Skala auszudrücken, zu welchem Pol sie mehr neigen. Die Pole können z. B. billig vs. teuer, wertvoll vs. minderwertig etc. sein. Der Mittelwert bietet die Möglichkeit an, eine neutrale Einstellung einzunehmen. Demnach ist es auch vorteilhafter eine ungerade Skala zu nutzen, die einen Mittelwert ermöglicht. Achten Sie auch darauf, dass die Eckwerte sinnvoll sind und von den Befragten bei der eigenen Beantwortung eindeutig auszulegen sind.

Meistens wird eine 7stufige Skala (drei Punkte auf jeder Seite) benutzt. In Survio können Sie jedoch einen variablen Skala-Umfang mit 1 bis 5 Punkten auf jeder Seite wählen. Was die Menge der gegensätzlichen Wortpaare angeht, können Sie in Survio eine beliebige Anzahl hinzufügen. Wir empfehlen jedoch, auf die Übersichtlichkeit der Frage und die Bereitschaft der Befragten, zu viel Möglichkeiten auszufüllen, zu denken. Wir zeigen Ihnen das semantische Differenzial anhand eines Beispiels.

Nutzung des semantischen Differenzials im praxisnahen Beispiel

Sie betreiben ein Unternehmen mit Smart-Home-Produkten und möchten die Vertriebskennzahlen steigern. Das intelligente Zuhause ist für die heutige Gesellschaft bislang etwas ganz Neues und Modernes – Sie setzen es zumindest voraus. Versuchen Sie zu ermitteln, was die Leute über intelligentes Zuhause denken. Benutzen Sie in der Umfrage den Fragentyp semantisches Differenzial, das Ihnen helfen wird zu ermitteln, inwieweit die Bevölkerung auf diesen Typ des modernen Haushalts vorbereitet ist.

Die Ergebnisse werden Ihnen helfen, nicht nur zu erfahren, ob die Bevölkerung bereit ist, ein intelligentes Zuhause zu akzeptieren, sondern auch zu ermitteln, ob es also ein Vertriebspotenzial gibt.

Die Ergebnisse können Ihnen auch zeigen, wie Sie mit den Kunden mittels Werbung kommunizieren sollten. Sollten die Ergebnisse zum Beispiel zeigen, dass ein intelligentes Zuhause nicht als zu teuer empfunden wird, dass aber das Vertrauen in Bezug auf dessen Sicherheit fehlt, werden Sie versuchen, mittels Werbung zu vermitteln, dass Ihr intelligentes Zuhause wirklich sicher ist und wieso (wie Sie es erzielt haben, welche Sicherheitsanlagen ein Bestandteil Ihres intelligenten Zuhause sind).

Sollte ein intelligentes Zuhause im Gegenteil als „Etwas wirklich Teures für reiche Familien“ wahrgenommen werden, werden Sie mit der Werbung versuchen, das intelligente Zuhause als etwas ganz Normales zu präsentieren, das sich jede gewöhnliche Familie leisten kann. Oder Sie werden eine ganz andere Einstellung einnehmen und zu der Erkenntnis kommen, dass Ihre Zielgruppe im jeweiligen Land tatsächlich nur reiche Menschen bilden und die Kommunikation auf sie abzielen.

Bei der endgültigen Entscheidungsfindung aufgrund der Ergebnisse sind selbstverständlich auch die Ergebnisse der sonstigen Fragen relevant. Das semantische Differenzial ist jedoch eine Frage, die in einer quantitativen Umfrage auch qualitative Informationen liefern kann – es hilft, die Einstellungen und Meinungen der Befragten zu entschlüsseln. Ein tiefgreifendes Gespräch wird es Ihnen selbstverständlich nicht ersetzen, es kann aber eine Antwort mit wirklich komplexen Ergebnissen auf eine Frage in der Umfrage bringen.

Das semantische Differenzial können Sie nicht nur dann nutzen, wenn Sie die Vertriebskennzahlen steigern möchten. Es wird Ihnen auch dann helfen, wenn Sie in einen neuen Markt eintreten möchten oder das Angebot erweitern und eine Umfrage durchführen. Oder nur bei einer einfachen Produktbewertung durch Ihre Kunden.

Auswertung des semantischen Differenzials

Das semantische Differenzial können Sie ganz einfach mithilfe der Durchschnittswerte auf jeder Skala auswerten. Sie können auch die Häufigkeitsanalyse der einzelnen Werte anwenden. Am besten ist die Anzeige der Ergebnisse in einem bipolaren Diagramm. Es wird Ihnen zeigen, welchen von den gegensätzlichen Werten die Befragten im Durchschnitt gewählt haben.

So sieht ein bipolares Diagramm in Survio aus. Der blaue Balken deutet den Durchschnittswert an, wie die Befragten den einen oder anderen Gegensatz bevorzugt haben. In Survio können Sie sich auch die individuellen Antworten anschauen (in der Sektion „Individuelle Antworten“). Sie können die Antworten auch in Excel, csv oder Google Sheets exportieren, wo Sie anhand von Identifikationsfragen die Antworten von zum Beispiel nur Frauen oder Männern, von älteren oder jüngeren Befragten etc. herausfiltern können. Das wird Ihnen helfen, sich ein noch besseres Bild darüber zu verschaffen, was die jeweilige Gruppe denkt. Und anhand dieser Daten können Sie Ihre richtige Zielgruppe suchen.

So. Und jetzt können Sie es in Ihrer eigenen Online-Umfrage allein ausprobieren.