Sémantický diferenciál

Typ otázky sémantický diferenciál můžete v dotazníku použít proto, abyste lépe pochopili, jak váš respondent vnímá danou oblast. Oproti Likertově škále, která zjišťuje pouze míru souhlasu, dokáže sémantický diferenciál rozlišovat drobné rozdíly a nuance v postoji respondenta. Pojďme si ukázat, jak přesně sémantický diferenciál funguje. Nebojte se jeho odborného názvu, není to žádný složitý typ otázky.

Jak používat sémantický diferenciál

Ačkoli byste sémantický diferenciál našli především v různých sociologických a psychologických průzkumech, můžete jeho potenciál využít i tehdy, když chcete zjistit, co si o daném tématu myslí vaši zákazníci.

Semantický diferenenciál využívá pro zobrazení bipolární škálu. Jak už název napovídá, jedná se o škálu se dvěma póly, které stojí proti sobě. Úkolem respondenta pak bude vyjádřit na škále, ke kterému pólu se více přiklání. Mohou být póly např. levné vs. drahé, kvalitní vs. nekvalitní apod. Střední hodnota nabízí možnost zaujmout neutrální postoj. Proto je také lepší využít lichou škálu, která střední hodnotu umožňuje. Dbejte také na to, aby krajní hodnoty byly smysluplné a respondent je mohl jasně interpretovat při vlastním odpovídání.

Většinou se setkáte se sedmibodovou škálou (tři body na každé straně), v Surviu však můžete zvolit různý rozsah škály, 1 až 5 bodů na každé straně. Co se týče množství dvojic protikladných slov, můžete jich v Surviu přidat tolik, kolik chcete. Doporučujeme však myslet na přehlednost otázky a ochotu respondentů vyplňovat příliš mnoho možností. Pojďme si sémantický diferenciál ukázat na příkladu.

Praktický příklad využití sémantického diferenciálu

Jste společnost, která se zabývá chytrými domácnostmi a rádi byste zvýšili prodeje. Chytré domácnosti jsou pro dnešní společnost zatím něco docela nového a moderního – alespoň to předpokládáte. Pokusíte se zjistit, co si lidé v o chytrých domácnostech myslí.  V průzkumu použijete typ otázky sémantický diferenciál, který vám pomůže k tomu, abyste zjistili, jak je na tento typ moderní domácnosti populace připravená.

Výsledky vám pak nepomohou pouze určit, zda je populace na chytré domácnosti naladěná, a zda je tedy v potenciál pro prodej.

Výsledky vám mohou také pomoci v tom, jak k zákazníkům komunikovat v reklamě. Pokud například z výsledků vyjde najevo, že chytré domácnosti nejsou vnímány jako příliš drahé, ale chybí důvěra v jejich bezpečnost, budete se v reklamě snažit komunikovat, že jsou vaše chytré domácnosti skutečně bezpečné a proč (jak jste toho dosáhli, jaká bezpečnostní zařízení vaše chytrá domácnost má).

Pokud by naopak byly chytré domácnosti vnímány jako ‚‚něco opravdu drahého pro bohaté rodiny‘‘, budete se v reklamě snažit představit chytrou domácnost jako něco normálního, co si může dovolit obyčejná rodina. Nebo se k tomu postavíte úplně opačně a usoudíte, že vaše cílová skupina v dané zemi jsou opravdu jen bohatí lidé a budete komunikaci cílit na ně.

Při tvorbě finálních rozhodnutí na základě výsledků samozřejmě záleží i na výsledcích z ostatních otázek. Sémantický diferenciál je však otázkou, která v kvantitativním výzkumu dokáže přinést i kvalitativní informace – pomůže rozklíčovat postoje a názory respondenta. Hloubkový rozhovor vám samozřejmě nenahradí, ale na pouhou otázku v dotazníku dovede přinést opravdu komplexní výsledky.

Sémantický diferenciál můžete využít nejen tehdy, když chcete zvýšit prodeje. Pomůže vám i tehdy, když chcete vstoupit na nový trh nebo rozšiřujete nabídku a děláte průzkum. Nebo při pouhém hodnocení produktu vašimi zákazníky.

Vyhodnocení sémantického diferenciálu

Sémantický diferenciál jednoduše vyhodnotíte pomocí průměrných hodnot na každé škále. Můžete použít také analýzu četností jednotlivých hodnot. Nejpohodlnější je použít k zobrazení výsledků bipolární graf. Ukáže vám, jak se průměrně respondenti přiklonili k jedné z protikladných hodnot.

Takto vypadá bipolární graf v Surviu. Modrý pruh naznačuje průměrnou hodnotu toho, jak se respondenti přiklonili k jednomu či druhému protikladu. V Surviu se můžete podívat také na jednotlivé odpovědi (v sekci ‚‚Jednotlivé odpovědi‘‘). Můžete také exportovat odpovědi do excelu, csv, nebo do Google Sheets, kde si můžete podle identifikačních otázek vyfiltrovat odpovědi pouze od žen nebo můžů, odpovědí starších či mladších atd. To vám pomůže udělat si ještě lepší obrázek tom, co si která skupina myslí a podle toho hledat právě svoji cílovou skupinu.

Tak. A teď je čas na to, abyste si to sami vyzkoušeli ve vlastním online dotazníku. Na našem blogu najdete spoustu dalších užitečných článků. které vás provedou tvorbou dotazníku pomocí praktických příkladů:

• Typy otázek v dotazníku
• Jak správně připravit dotazníkové šetření
• Jak zvýšit návratnost dotazníku
• Jak získávat zpětnou vazbu
• Seriál o NPS – Net Promoter Score
• Seriál o kvantitativním výzkumu
• Jak sdílet dotazník
• a mnoho dalších!