Net Promoter Score^®: NPS očima Webnode – 3. díl

V prvních dvou dílech seriálu o Net Promoter Score^®, oblíbeném nástroji pro měření loajality zákazníků, jsme pro vás přiblížili, co tato metoda vlastně představuje, jak ji vypočítáme a jak interpretovat výsledky. Polemizovali jsme rovněž o jejích kladech a záporech. To vše ale byla především teorie. V tomto díle našeho seriálu si ukážeme, jak NPS^® funguje v praxi, a to na konkrétním příkladu použití ve firmě Webnode, online platformě na tvorbu webových stránek. O své postřehy se s námi podělil Slawomir Budziak, Chief Customer Officer (CCO) Webnode.

“NPS je to, že tě něco svědí. Jestli na ten impuls zareaguješ a jak a kdy se poškrábeš, to už je na tobě.”

K procesu implementace NPS^® ve Webnode v roce 2014, na kterém se podílely 4 osoby z vedení, přispěly 3 hlavní důvody: proaktivní navázání a udržení vztahů se zákazníky, zachycení zákazníků, kteří by mohli odejít, a poskytnutí zpětné vazby, týkající se produktu. Momentálně má NPS^® pod drobnohledem tým kvality. Výsledky NPS^® a zpětné vazby na jednotlivých trzích pak zpracovávají vždy členové týmu, kteří ovládají řeč daného regionu. Celkové souhrny dat pak v pravidelných reportech putují k CCO. “Jedná se o opravdu veliký objem dat a je proto velmi důležité, jak se s ním nakládá a jak je celý proces zpracování feedbacku nastavený”, popisuje Budziak.

Na NPS^® se ve Webnode reaguje povinně. Negativní feedback k nedostatkům produktu, jeho nepochopení, či nespokojenost s ním se považuje jako uživatelský požadavek. Tyto informace se sbírají pomocí zavedeného procesu a souhrnně putují k produktovému týmu. V rámci promptního bug-fixingu se opravují primárně kritické bugy. “Pravidelný report typicky obsahuje konkrétní, jasně identifikovatelná data – tolik uživatelů, z těchto zemí, v takovém období. Objem, důležitost a rentabilita trhů, ze kterých tento feedback přišel, následně rozhoduje o tom, jak se s ním bude dále pracovat”, vysvětluje interní procesy Budziak. Finální rozhodnutí je pak na straně produktového týmu.

Většinu zpětných vazeb a samotného NPS^® řeší klasičtí agenti péče o zákazníky. Výjimečné případy, například vyostřené situace, se pak ku spokojenosti zákazníka snaží rozuzlit sám CCO. “U pozitivních feedbacků se naopak snažíme uplatnit princip přidané hodnoty – poskytneme mu například užitečné tipy, nebo mu řekneme o produktových novinkách, které by jej mohly zaujmout. Odchází pak s pocitem, že se dozvěděl, co dělat lépe. Je to jakási forma odměny za jeho čas, věnovaný feedbacku”, říká Budziak. Pokud je zpětná vazba opravdu rozsáhlá, snaží se Webnode autora odměnit i hmatatelně, třeba prodlouženým balíčkem služeb nebo dárkem. “Takovéto spokojené reakce jsou pro nás totiž velmi cenné a mohou se navíc použít i jako review, třeba napíší hodnocení na některém z recenzních portálů”, dodává.

Co to firmě přineslo? Co se změnilo?

NPS^® Webnode považuje za zajímavý zdroj informací, jejich řešení však představuje jistou administrativní zátěž. “Je to dvojsečný meč. Nad rámec obyčejných uživatelských dotazů, které dále řeší oddělení zákaznické péče, chodí měsíčně ještě i stovky zpětných vazeb z NPS^®. Ty se musí zpracovat zvlášť, což opět znamená čas, vůli, energii, dodržování procesů a kontrolu. Je to něco za něco”, dodává Budziak s úsměvem.

Správné nastavení ve firmě je stěžejní. Velmi důležité je podle Budziaka hlavně to, v který moment se pozvánka k vyplnění NPS^® bude odesílat. Když například NPS^® poputuje k zákazníkovi 8 měsíců od nákupu produktu, může to být pozdě. Za tu dobu si už mohl vytvořit názor, který se nebude dát vyvrátit ani tou správnou péčí a zákazníka nakonec ztratíte. Uživatel už možná i zapomněl, že produkt vůbec koupil. Měsíc od koupě na stabilní názor naopak nemusí být dost. Měsíc od posledního užití produktu je také něco jiného. U produktu každé firmy to zkrátka může být jinak a je nutné to předem dobře promyslet.

Znění samotné zprávy je rovněž klíčové. V prvé řadě je důležité, aby jí její příjemci rozuměli. Koncept musí zůstat stejný, ale text se může modifikovat, aby byl srozumitelnější pro danou cílovou skupinu. “Dlouho jsme se ptali ‘Doporučili byste…’, ale lidi tomu očividně nerozuměli. Brali to příliš doslova. Tolikrát jsem se setkal s odpovědí typu ‘Nikdo z mých přítel nemá web’. Chceme přece ale jen vědět, jestli si teoreticky dovedou představit, že by nás někomu doporučili v situaci, kdy by dotyčný něco takového sháněl. Lepší by bylo například ‘Kdybyste věděli o někom, kdo si taky bude dělat webové stránky, řekli byste mu o Webnode?’ – jiná formulace, stejný význam, lidi si to lépe představí,” vysvětluje Budziak. “Primárně je vždy důležitá hodnoticí škála než to, že se někomu něco ve skutečnosti doporučuje. Určitě plánujeme vyzkoušet různé varianty znění otázky”, dodává.  

Webnode vs. kontroverzní hodnoticí škála

Webnode samotnou hodnoticí škálu a její rozvržení vnímá jako komplikovanou. Firma působí mezinárodně a často přemýšlí, zda je vůbec možné NPS^® globalizovat. I přes prokázanou relevanci rozsáhlé škály pro hodnocení je totiž na pováženou, zda hodnocení v různých zemích nepodléhá kulturnímu vlivu. “Pocitově jsou rozdíly mezi jednotlivými zeměmi opravdu velké. Stává se často, že přijde hodnocení 7, takže kategorie pasiv a k tomu feedback ‘opravdu skvělé!’. Jak to tedy mysleli?”, přemýšlí Budziak. “Doplňující feedback pak často ještě přidá na kontroverzi. Například feedbacky z Norska jsou většinou velmi strohé a prokazují nevoli chválit. I relativně nízké hodnocení tak může vyjadřovat velkou spokojenost. Více temperamentní národy, jako například ty z jižní Ameriky, zase s pozitivním hodnocením nedělají drahoty. Češi, možná i proto, že jsme tuzemská firma, jsou vesměs zase velmi kritičtí a často posílají rozsáhlé a podrobné zpětné vazby”, popisuje své zkušenosti Budziak.

Rozdíly podle Budziaka prohlubuje hlavně to, že se člověk musí při hodnocení skutečně zamyslet a uvědomit si, jakou hodnotu jednotlivá čísla na škále mají. A na to může mít kultura a temperament národa skutečný vliv. Vše ale i tak nahrává tomu, že pokud člověk hodnotí 9 či 10, myslí to nejspíš opravdu vážně. A i když se náhled na hodnocení mezi zeměmi liší, v obrovském vzorku dat se tento faktor spíše vytrácí. NPS^® si tak udržuje statistickou relevanci.

Jak můžeme vidět, gró NPS^® spočívá hlavně v tom, jak se jej firma rozhodne dále využívat. Ať už slouží k motivaci, k indikaci problému, nebo jen pro přehled a udržování vztahu se zákazníkem, musí se dobře promyslet a nastavit. Jakým způsobem si jednoduše a efektivně vytvořit NPS^® přímo v Surviu, spolu s příklady, radami a tipy, si ukážeme ve čtvrtém a finálním díle našeho seriálu o NPS^®. Sledujte nás, posílejte dotazy, připomínky a komentáře prostřednictvím Facebooku, Twitteru nebo mailem a nenechte si nic ujít!