Zpětná vazba od zákazníků –
2. část: Jak vytvořit efektivní dotazník zpětné vazby?

Jen máloco má v rámci business growth takový význam, jako zpětná vazba od zákazníků. Zpětná vazba napomáhá k udržení pozitivní zkušenosti zákazníků (customer experience) a ke snížení jejich úbytku (customer churn). Získáte díky ní i konkrétnější představu o tom, co ovlivňuje spokojenost zákazníků (customer satisfaction). Vytvořte si dotazník zpětné vazby. Budete-li bedlivě naslouchat tomu, co mají vaši spotřebitelé na srdci, podpoří to jejich loajalitu, porostou vám akvizice a při důležitých businessových rozhodnutích nešlápnete vedle.

V čem tkví zásadní výhody feedbacku od zákazníků se dočtete v prvním díle našeho seriálu na toto téma. Ve druhém díle si ukážeme, jak se co nejefektivněji dopracovat k získání zpětné vazby od zákazníků a provedeme vás procesem tvorby dotazníku, který bude skvěle fungovat. Nastíníme také pár užitečných rad a tipů na konkrétních příkladech použití v praxi.

Jak efektivně získat feedback od zákazníků?

Pomocí online dotazníků! V moderní, uspěchané době, je potřeba jednat rychle a efektivně. Vybavíte si, jak otrávení jste naposledy byli při vyplňování rozsáhlého papírového dotazníkového formuláře? Nebo jaké znechucení na vás padne, když zvednete telefon a ozve se: ‚‚Máte minutku na zodpovězení pár otázek do naší ankety?” A co teprve ta frustrace v roli samotného tazatele, kdy musíte nejen jednat se všemi netrpělivci, ale i složitě zpracovávat nasbíraná data?

Těmto neefektivním metodám už naštěstí téměř odzvonilo. Možnost vyplnit anketu online se totiž dostává čím dál více do popředí. Online dotazník zpětné vazby je ideální a snadnou cestu k porozumění vašich spotřebitelů, sledování jejich spokojenosti, povzbuzení jejich angažovanosti a posílení jejich loajality. S pomocí chytrých platforem pro tvorbu online dotazníků, jako například Survio, budete mít hotovo rychleji, než si dovedete představit.

Jaké možnosti a varianty se při tvorbě dotazníku zpětné vazby od zákazníků nabízejí a na co určitě nesmíte zapomenout? Pojďme se na to společně podívat.

Ptát se na ty správné otázky je klíčem k úspěchu

Úkolem každého produktu či služby by mělo být naplnění potřeb jeho spotřebitelů. Když ale nedokážeme přesně říct, o jaké potřeby se vlastně jedná, pravděpodobně nikdy nebudeme ladit ty správné detaily. Získat potřebné informace a konstruktivní kritiku od zákazníků či uživatelů ale také není vždycky hračka. Musíte proto vytvořit dotazník na zpětnou vazbu, který povzbudí jejich myšlenkové pochody a bude je motivovat k tomu, aby s vámi sdíleli relevantní feedback. Než ale začnete dotazníkový formulář a jeho otázky tvořit, je potřeba se zamyslet nad dvěma zásadními věcmi:

Pro koho to celé děláte?

Nejprve se tedy ujistěte, že víte přesně, kdo jsou spotřebitelé vašeho produktu či služby. Dokážete si představit, jací jsou? Zkuste se zamyslet a položit si těchto pár jednoduchých otázek, které na vaše podnikání vrhnou úplně jiné světlo:

• Jaký je každodenní život vašich zákazníků či uživatelů? Jaké jsou jejich priority a zvyky?
• Jedná se o koncové zákazníky (B2C) nebo firmy (B2B)?
• Jaké problémy řeší ve spojení s vaším businessem?
• Proč by si měli vybrat váš produkt či službu a ne konkurenci?
• V čem jim váš business dokáže zjednodušit život?
• Dokáže to, co jim nabízíte, vyřešit jejich problém? Jak?

Proč by se měli vaši zákazníci rozhodnout pro vaši nabídku?

Následně byste se měli hluboce zamyslet nad tím, co přesně ovlivňuje kvalitu vašeho businessu. V čem jste lepší, než vaše konkurence? Ujistěte se, že jasně komunikujete, v čem spočívá gró vašeho úspěchu. Jde o:

• váš personál?
• rychlost a kvalitu doručování?
• uspořádání vašeho webu?
• vaše ceny?
• rozsah vašeho sortimentu?
• kvalita poskytovaných informací?
• nákupní proces?
• platební podmínky?
• délka objednací lhůty?

Jakmile máte v tomto jasno, zeptejte se vašich spotřebitelů, jak jsou s jednotlivými aspekty vašeho produktu spokojeni. A ptejte se tak přímo a k věci, jak to jen jde. Následně použijte nasbírané informace tak, že tvrdě zapracujete na vylepšení a udržení každého z uvedených aspektů. Ptejte se však pouze na otázky, které nutně potřebujete k vašemu rozhodování. Nepřidávejte žádný další zbytečný obsah. Lidem se nechce vyplňovat více než je nutné a riskovali byste tak, že váš dotazník nedokončí.

Správný styl ptaní zvýší efektivitu vašeho dotazníku

Když jste si teď ujasnili, kdo přesně jsou vaši spotřebitelé, mělo by být jasnější i to, jak je oslovit. Už dříve jsme zmínili, že je potřeba se ptát co nejvíce na rovinu, aby nevznikala nedorozumění. Je ale potřeba zvážit i pár dalších aspektů:

Jak bude váš dotazník zpětné vazby vypadat?

Kromě formulování samotných otázek je i způsob, jímž dotazník sestavíte, jedním z faktorů, které rozhodují o jeho úspěšnosti. Nechcete přece ztratit zájem respondentů jen proto, že je váš dotazník nezajímavý a fádní, překročit hranici soudnosti, či vyznít, že je váš zájem naopak příliš povrchní. Požadavky se bezpochyby liší průzkum od průzkumu a každá oblast působnosti vyžaduje jinou úroveň dotazování. Správná míra toho, co je málo a co už je moc, co je přehnaně pracné, moc nonšalantní, jednotvárné či přeplácané, příliš seriózní apod. by nás však neměla nikdy opouštět. Volbou té správné délky formuláře, stylu ankety a typu dotazníkových otázek se dostanete mnohem blíže tomu, co od vašeho průzkumu očekáváte.

Podívejte se, na co je nutné se zaměřit při rozhodování o všeobecné stylizaci vašeho dotazníku:

• Bude spíše delší, zato nabídne komplexní, detailní informace?
• Bude naopak krátký, avšak stručný a výstižný?
• Využijete v něm hodnocení pomocí hvězdiček či metodu NPS®? Včetně či bez doplňující slovní zpětné vazby?
• Využijete známkování jako ve škole pro sběr dat v jednoduchých hodnotách?
• Bude se jednat o jednorázový průzkum nebo se bude pravidelně opakovat?

Není od věci se zamyslet i nad jazykem, který v dotazníku používáte, abyste nezněli příliš vážně, či naopak neupřímně. Jak jsme již naznačili dříve, zkuste si vždycky na chvilku představit sami sebe v roli respondenta a přemýšlejte nad tím, co by si získalo vaši pozornost. Na závěr pak nezapomeňte upravit i vizuální stránku vašeho dotazníku. Vylaďte jeho barevnost, pohrajte si s jeho úvodní a závěrečnou stránkou s poděkováním, nebo do něj nahrajte logo vaší firmy. Cokoliv, s čím vaši respondenti přijdou do styku a co by mohlo zvýšit pravděpodobnost, že váš dotazník úspěšně vyplní, si zaslouží veškerou vaši pozornost.

Při jaké příležitosti by se měl feedbackový dotazník posílat?

Výběr té vhodné chvíle pro interakci s vašimi zákazníky či uživateli je klíčový. Pečujte o ně, ukažte jim, že o nich víte a že vás jejich názor zajímá. Za jakýchkoliv okolností. Kdy je dobré zpětnou vazbu od zákazníků shromažďovat? Podívejte se, kdy byste na feedback rozhodně neměli zapomenout:

• Měření spokojenosti zákazníků v návaznosti na přímou interakci spotřebitelů s vaším produktem či službou (např. poté, co nakoupili ve vašem e-shopu, po jejich návštěvě vaší provozovny, po využití vašich služeb apod.), kdy spotřebitelé hodnotí svou zákaznickou zkušenost (customer experience – CX). Jednoduše řečeno – jak se jim interakce s vámi líbila. Dotazník by měli obdržet co jak nejdříve po této interakci, dokud mají vše v živé paměti.
• Získávání inspirace před prováděním změn produktu nebo služby (např. rozšiřování sortimentu, vylepšování vašich služeb, relokace provozovny apod.).
• Shromáždění zpětné vazby po provedení větších změn (např. po přidání nového produktu, po spuštění nové aktualizace vašeho softwaru, po rozšíření nabídky služeb apod.).
• Odeslání tzv. exit survey, když už zákazník neplánuje prodloužení předplatného. Můžete tak zjistit, proč odchází, a do budoucna to napravit.
• Pravidelné získávání zpětné vazby od zákazníků, abyste jim ukázali, že vám na nich záleží a že jsou živou součástí vývoje vašeho produktu.

Dostaňte váš dotazník mezi lidi a zapojte je!

Jakmile máte hotovo a v rukou vám tkví bezchybně vytvořený dotazník zpětné vazby, zajistěte, že ho někdo najde a bude jej chtít vyplnit.

Tady je pár užitečných tipů, jak jej dostanete mezi lidi:

• Zkopírujte jeho odkaz (URL) a pošlete ho mailem.
• Využijte v rámci Survia rozesílkový systém, kde jednoduše nahrajete CSV soubor, případně vložíte vícero e-mailových adres najednou, a rozešlete odkaz na váš dotazník hromadně. Budete navíc schopni identifikovat, kdo váš e-mail přijal, otevřel a také, kdo už dokončil samotný dotazník.
• Sdílejte odkaz na váš dotazník na sociálních médiích.
• Vložte dotazník přímo do obsahu vaší webové stránky.
• Vygenerujte si QR-kód, který pak použijte buď online na vašem webu, nebo offline ve vaší provozovně.
• Vytiskněte a rozšiřte jej v podobě papírových formulářů (tady však pozor, následnou analýzu budete muset provést ručně!).

O těchto způsobech sdílení se můžete více dočíst v článku 6 způsobů jak sdílet dotazník s lidmi. Jakmile už vaši respondenti samotný dotazník rozkliknou, musíte zajistit, že je v půlce nepřestane bavit a vyplní ho až do konce. Musí pro ně být zkrátka dostatečně atraktivní. Zapojte je naplno! Nabídněte jim malou odměnu za vyplnění a zaujměte je. Budou-li se cítit motivováni, šance, že dotazník vyplní a odešlou, se zvýší až dvojnásobně. Jak je motivovat?

• Nabídněte jim slevu ve vašem e-shopu.
• Zapojte je do soutěže.
• Zařaďte jejich odpovědi do slosování.
• Připravte cenu pro prvních pár respondentů.
• Odtajněte výsledky průzkumu každému, kdo dotazník dokončí.

Použijte nasbíraná data a zkoumejte dále!

Jakmile máte hotovo a koukáte se na perfektní dotazník, který vám nasbíral hromadu potřebných dat, nenechte je ležet ladem. Využijte je!

Zjistili jste třeba, že něco nefunguje, jak má? Opravte to! Líbilo by se vašim uživatelům, kdybyste přidali nějakou užitečnou funkci? Zapracujte na ní! Ocenili by vaši zákazníci položku navíc ve vašem sortimentu? Přidejte ji! Nejsou si dostatečně jistí tím, jak používat vaši službu? Investujte více energie do vzdělávání spotřebitelů! Nasbíraná data ze zpětné vazby jsou tu od toho, aby vás navedla správným směrem. K dispozici máte nespočet užitečných způsobů jejich využití, které vám mohou pomoci vylepšit váš business.

Nasbíraná data můžete využít i jako benchmarking permanentních změn, či pro segmentaci zákazníků. Nejdůležitější je však fakt, že zjišťováním zpětné vazby ukazujete vašim spotřebitelům, že je pro vás jejich názor důležitý, což zvyšuje jejich loajalitu. A není lepší cesty k růstu (business growth), než loajální zákazníci. Mají daleko větší efekt než sales a marketing.

Zpětná vazba od zákazníků je vždy plus

Zjištěním zpětné vazby můžete jen získat. Zabrouzdejte ještě na našem blogu a najděte ještě více tipů a inspirace.

• Jak sdílet dotazník s lidmi?
• Jaké jsou výhody a nevýhody online dotazníků? 
• Jak zvyšovat návratnost dotazníku?

Zůstaňte s námi, sledujte nás, ptejte se, komentujte na Facebooku, Twitteru nebo prostřednictvím e-mailu a nenechte si nic utéct!