Kvantitativní výzkum vs. kvalitativní výzkum

Zdravíme všechny, kdo jsou nadšení do výzkumů či průzkumů (nejen v online prostředí). Připravili jsme pro vás třídílný seriál, ve kterém praktickou formou představíme fungování a využití kvantitativního výzkumu. Vše ukážeme na příkladech, abyste hned viděli, jak kvantitativní výzkum použít v praxi. Co se dočtete v jednotlivých dílech?

Charakteristika kvantitativního výzkumu ve srovnání s kvalitativním výzkumem Jak formulovat výzkumný problém čili jak stanovit hypotézu Jak správně vybrat vzorek respondentů

Co je to kvantitativní výzkum?

Kvantitativní výzkum je metoda pro sběr dat, která má za cíl popsat zkoumanou oblast. To platí pro věděcké i nevěděcké zkoumání. Jste pracovníkem ve firmě a potřebujete vyřešit nějaký větší problém? Pracujete ve veřejné sféře a chcete provést kvantitativní sociologický výzkum? Potřebujete data, abyste se mohli rozhodovat? Kvantitativní průzkum je i pro vás. Výzkum můžete provádět více metodami, ale kvantitativní výzkum byste využili nejčastěji, protože je jednoduchý a nenáročný.

Kvantitativní metoda pracuje s velkým množstvím respondentů. Těm připravíte dotazník, posbíráte z něj odpovědi a data následně zpracujete a statisticky vyhodnotíte. Data však nemusíte získávat pouze z dotazníku, můžete použít třeba i data z vašeho interního systému.

Schéma výzkumného procesu

Podívejte se na následující obrázek. Takto by mohl probíhat právě váš výzkum.

Nevyhovující stav – máte problém, který chcete řešit, ale zatím přesně nevíte jak. Formulace hypotéz – vytvoření předpokladu současného nevyhovujícího stavu a způsobu pro nápravu problému. Výběr metody zkoumání – cílený výběr metody zkoumání na základě předdefinovaných hypotéz či výzkumných otázek. Sběr dat – proces získávání odpovědí od respondentů zvolenou metodou sběru dat. Analýza dat – zpracování získaných dat z procesu sběru dat. Implementace závěrů – zavedení nových poznatků z celého výzkumu do nevyhovujícího stavu ‚‚projektu“.

Kvantitativní vs. kvalitativní

Kvantitativní nebo kvalitativní? Kdy použít kterou metodu? Ta dvě slova se někdy pletou, ale jejich význam a použití jsou zcela odlišné.

V tabulce najdete přehledné porovnání obou metod.

Úkol: Vyberte správnou metodu pro tento příklad

Představte si následující problém v nějaké firmě, ve kterém jste manažerem. Doposud jste měli za to, že spokojenost vašich zaměstnanců nejvíce ovlivňuje výška platu. V poslední době vám však začali odcházet vysoce placení zaměstnanci. Stanovili jste si tedy tuto hypotézu:

A provedete mezi svými zaměstnanci průzkum, který bude mít za cíl tuto hypotézu ověřit. Dovedete určit více méně všechny faktory, které ovlivní výsledky vašeho výzkumu:

• ostatní skutečnosti, které ovlivní spokojenost vašich zaměstnanců
• obor/prostředí/oddělení, ve kterém zaměstnanec pracuje
• demografické údaje o zaměstnanci
• životní fáze zaměstnance
• země vaší dceřinné firmy

Můžete si dále stanovit výzkumné otázky.

• Které faktory ovlivňují spokojenost u jednotlivých skupin zaměstnanců?
• Liší se v tomto ohledu výsledky zaměstnanců ve výrobě a v administrativě?

Vytvoříte dotatzník či použijete nějakou šablonu dotazníku spokojenosti zaměstnanců a pošlete jej například mezi své zaměstnance. Sesbíráte výsledky, které budete mít ve formě dat – tedy čísla, tabulky, grafy, atd. Data analyzujete a vyvodíte z nich například tento výsledek:

A na základě tohoto výsledku vymyslíte plán, jak zlepšit atmosféru ve firmě a zařídit flexibilní pracovní dobu pro zaměstnance.

Díky zavedeným změnám Vám přestanou odcházet vysoce placení zaměstnanci a vy ušetříte mnoho prostředků skrze sníženou fluktuaci.

A teď zkuste uhodnout, jakou metodu výzkumu jsme použili. Máte pravdu, je to kvantitativní metoda. Potřebovali jsme zobecnit výsledky, potřebovali jsme otestovat hypotézu, pracovali jsme se statisticky zpracovatelnými daty.

Kdy tedy použít spíše kvalitativní výzkum?

Když potřebujete danou záležitost popsat do hloubky. Díky kvalitativnímu výzkumu dokážete problém velmi detailně popsat, ale nevíte, jak často se vyskytuje a od toho tu máme právě kvantitativní výzkum.

Data, která získáte pomocí kvalitativního výzkumu, se nedají statisticky zpracovat. Co to znamená? Že odpovědi jsou ve formě textu či hlasové nahrávky. Mohou to být:

• pocity respondentů, když slyší nebo vidí naši značku
• výpovědi respondentů, co to pro ně znamená, když vlastní váš produkt
• popisy ideálního pracovního dne vašich zaměstnanců

Z takových dat například nemůžete udělat průměr, nemůžete spočítat rozptyl a nemůžete určit minimální a maximální hodnotu. Tato data získáte z rozhovoru či z otevřených otázek v dotazníku.

Kombinujte techniky kvantitativního výzkumu s kvalitativním

Nikde není řečeno, že byste na nějaký problém měli použít pouze kvantitativní nebo kvalitativní metodu. Častokrát získáte nejlepší výsledky, když metody zkombinujete.

Když budete třeba chtít vypustit nový produkt na trh, budete chtít provést průzkum trhu a definovat vaši cílovou skupinu, tak pomocí kvantitativního výzkumu zjistíte její velikost, demografické údaje či cenové a kvalitativní preference.

V kvalitativním výzkumu je hlavním cílem pochopit nákupní rozhodovací proces zákazníků. Zjistíte, jak vaše cílová skupina přemýšlí, jaký je její životní styl. Dozvíte se, proč zákazníci preferují danou cenu či kvalitu. 

Výhody kvantitativního výzkumu

• Přinese vám velké množství responsí (odpovědí) od klientů, zákazníků, uživatelů a ostatních skupin obyvatel, na které jste se zaměřili. Na základě statistického zpracování kvantitativně získaných dat můžete poznatky využívat k efektivnějšímu rozhodování, přesnějšímu plánování, komunikaci se zákazníky apod.
• Tato metoda se také vyznačuje tím, že je rychle proveditelná, levná a zvládnutelná jednotlivci, zejména když použijete online dotazník ke sběru dat.

Nevýhody kvantitativního výzkumu

• Výsledky z kvantitativního výzkumu mohou být příliš obecné. Ne vždy totiž dokážou popsat problém do hloubky.
• Výzkumník může opomenout důležité vlastnosti zkoumaného vzorku, protože se soustředí na konkrétní problém a nemusí počítat s širší oblastí problému.

Doufáme, že vám příklady z našeho článku pomohly lépe pochopit, k čemu může být výzkum či průzkum prospěsný třeba právě vaší firmě.

Chcete jít dál do hloubky? Přečtěte si druhý díl, kde vás naučíme správně formulovat výzkumný problém. Pokud byste jej formulovali nesprávně, může to vést celý výzkum nesprávným směrem a nezískáte data, která jste potřebovali.

Pokud se chcete dozvědět, jak stanovit vzorek respondentů, aby vaše data byla reprezentativní, skočte rovnou na třetí díl seriálu.

A pokud byste se nejraději naučili, jak správně dotazník sestavit či jak zvýšit jeho návratnost, zabrouzdejte dále na našem blogu.